一流のマーケターは知っている 苦労して取ったアンケートが全く使えない理由

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こんにちは。株式会社まーけっち代表の山中です。

時間と資源を投資して行ったリサーチが、施策に生かされなかったり、間違った意思決定を導くといった経験をしたことはありませんか?
実際、そのような企業はたくさんあります。リサーチは本来、取り返しのつかない事業の失敗を防ぐといった目的を持つためのものなのに、そのせいで失敗したということが起こってしまうのです。

リサーチで陥りがちなワナを知り、その対策を実行するだけで、精度が高まるのです。
うまく活用できた企業の中には、5倍以上売上アップ成功させたところもあります。

そう、市場やユーザー・顧客の調査は、本来、大きな失敗を防いで事業の成功に導くために非常に有用です。
しかし、その調査・検証自体が大失敗となる可能性を考えたことはあるでしょうか?

これまで、大手から中小・スタートアップ、たくさんのリサーチの成功と・・・失敗(施策に生かされない、間違った意思決定を導く・・)を見てきました。
きちんと関われきれず、失敗を食い止められなかったりと、自分の力不足も伴い、非常に悔しい思いをしております。

リサーチ自体は、リサーチ単体として革新的なアイディアを見出す約束はできないものの、
取り返しのつかない事業の失敗を防ぐ という意味では大変有用と考えており、誰もが活用すべきです。
そこで、少しでも皆様のリサーチの失敗を防げれば・・!とアンケート作成・調査設計で失敗しないための鉄則大公開。

一般的なアンケート作成の手順や、作成時のポイントについても詳しく解説します。
※この記事は未完成です。私の失敗経験をもとに、随時書き足して参ります。

そもそも、リサーチにおける失敗とは?

失敗

気づきにくいけど、優秀な人が終結している大手企業やイケイケベンチャーなんかでも、意外と多いのです。
特に、インターネットサービス界隈では、取得できるデータが多く、そのデータをもとに考える文化が根強く、市場・ユーザーや顧客全体の理解ができてないことが見落とされがちです。

マーケティング思考が強い組織・人がいる場合は、寧ろ息を吸うように有効なリサーチが取り入れられていたりするため、そんな失敗を繰り返していると、一部のリサーチの取り組みに成功し伸びているライバル企業に差をつけられてしまいます。

 

まず、この記事でいう、失敗の定義を明確にします。自戒を込めて。
上から、マズい順でございます・・・・!
(※リサーチ・調査実施の「成功」の定義は。一旦、”リサーチ費用対効果がある程度明確になって、事業目的に貢献した状態”としておきます。)

1、誤った分析から、誤った意思決定に導く

リサーチは、実施しないよりは、少しでも行ったほうがいいと思われるかもしれませんが、そうではないと思います。
偏った対象や誤った手法でリサーチを行い、確信を持って進めてしまうよりは、
ご自身の実経験からの感覚に頼って小さく進め、軌道修正を加えていくほうがマシだと思います。

代表例は・・

  • 聞きやすい同僚など、本来のターゲットではないユーザーにヒアリングしてしまった
  • 質問の内容が良くなかったのか、「使いたい」という回答が多かったものの、本音や顕在ニーズを表す回答がきちんと得られておらず、実はニーズが想定よりかなり少なく、売れなかった

2、実際のマーケティング施策やアウトプットに生かされない
(ペルソナ・カスタマージャーニー作成・ユーザー実態調査と名の付くも調査や、サービスやプロダクトに非常に多いです…)

  • 分かって良かった!で終わってしまう。
  • 基準値・KPIがないため、解釈に困る。
  • 施策の候補の仮説があいまい

3、調査の漏れ

  • 調査が終わった後で、あれこれと、もっと聞いておきたかったことが出てきてしまった…
  • 最も聞くべきユーザー層の対象者が含まれていなかった

せっかく、大事な費用や工数を投じたのに・・
「2、実際のマーケティング施策やアウトプットに生かされない」「3、調査の漏れ」
はまだ良いとしても、「1、誤った分析から、誤った意思決定に導く」なんて、
考えただけでも恐ろしいですね。でも、横行しているのです。

このような失敗をなるべ~~く避ける方法をお知らせしちゃいます。

①調査・リサーチの目的を決める・アウトプットイメージを明確にする

マーケティングリサーチの最初のステップで、最も重要なことは、「調査目的」を明確にすることです。
具体的にいうと、リサーチを行うその先のビジネスやマーケティング自体の目的(売り上げを上げたい!定着率を改善したい!など)から、その課題解決の意思決定・判断のために、明確化するべきことを「調査・リサーチ課題」に変換する、ということです。

この、当たり前のそもそものことが、置き去りにされやすいのです。
マーケティング施策の意思決定担当者は必ず調査設計にかかわるべきだと強く主張したい。

STEP1:ビジネスやマーケティング自体の目的を明確化するべきことを整理・可視化

まず、ビジネスやマーケティング自体の目的の詳細を整理しましょう。
売り上げを上げたい!定着率を改善したい!など、どのKPIをいつまでにどの程度達成・改善する必要があるのか?
そのギャップを改善するために明確化するべき課題、検討中の意思決定・判断のために、明確化するべき情報を「調査・リサーチ課題」に変換する、ということです。

リサーチ単体のプロジェクトとなると、この、当たり前のそもそものこと、「ビジネスの目的」が、なぜか置き去りにされやすいのです。
上司を説得「何を明確にしたいのか?」呪文のように唱えながら知るべき情報を明確にしてください。定量・定性データ問いません。

ビジネスやマーケティング自体の目的を把握している人が別担当者の場合は、捕まえて、しつこいくらいすりに合わせをしましょう。
事業やマーケティングの上流にかかわる担当者は恐らく忙しい為、顧客理解を重視していない場合、最初は多少疎ましがられるかもしれませんが、サービスにかかわる全員のためです。面倒でも必ずやりましょう。もしかしたら、孤高の戦いになるかもしれません。笑
この点だけ徹底すれば、そのリサーチは8割がた成功したようなものです。笑
逆に、リサーチの先の施策が見えてない場合「負け」の確率が高いので要注意ですよー!
マーケティング施策の意思決定担当者は必ず調査設計にかかわるべきだと強く主張したい。(2回目)

 

STEP2:リサーチ可能な内容を切り分け・優先度付け

 

マーケティング優先度

次に、「知りたいこと」「明確化すべきこと」から、リサーチ可能なこととそうでないことを切り分け、優先度をつけましょう。
残念ながら、データがあふれていても、知りたいことは意外にもすぐに手に入りません。どうしてもリサーチ不可能なことや、有料データで1000万円以上費用がかかるなんてこともざらにあります。
(費用・人的リソース面で諦めてしまうマーケティング担当者の多いことよ・・・。涙 リサーチの費用対効果を明確にするのは非常に難易度が高いのです。)

しかし、そうです!あきらめずに、まず、「調査できること(リサーチ可能な内容)」と「調査できないこと(リサーチではわからない内容)」に分類し、「調査できること」の中から必ず明確化する必要があることの優先度とかかりそうなコスト(費用・人的リソースともに)を整理し、直近実現可能なリサーチ内容を決めましょう。

※費用・人的リソース面で後回しにしたけど、本当は戦略上必要な情報 については、予算取りを虎視眈々と狙い、なぜ必要かという根拠を集めにかかるのが吉ですが、時間がかかるので、直近のリサーチを平行に走らせましょう。

 

STEP3:アウトプットイメージと意思決定の判断基準の明確化

意思決定

直近のリサーチ内容を明確にできたら、そのアウトプットイメージを明確にしましょう。
インサイトからの発見をまとめるのか、仮設の検証や判断、後押しに活用するのか、それはどの資料のどこにどのように入れ込むのか、事前に決まっていると、あとがかなりラクです。

何度も言いますが、もしデータを活用したアウトプットの作成者・判断担当者が別に存在する場合、必ずすり合わせをいれましょう

その次に、そのアウトプットから、どのデータがどのような値だったらどのような判断をするか事前に決めておけると素晴らしいです。
更に言うと「誰が」「何を」「いつまでにこうする」 「自社にとって最適な手法」のアクションの意思決定が出来ることが見越せると素敵です。

(正直、ここまで決め切れてる担当者は少ないので、できる範囲でOKかと思います。)

STEP4:調査対象ユーザーとリサーチ手法の明確化

ユーザーファネル

リサーチすべき人はどのユーザー層か、しっかり確認し、リーチできる調査手法を採用しましょう。現状把握できているデータ・情報から、左のようなユーザー層のファネルに落とし込み、
離脱課題や改善効果の高そうな層を明確化し、必要であればその中でも対象条件を絞りましょう。

聞きやすいからと、自社の定着ユーザーのみに聴取する、
知り合い経由で、ターゲット外のヒアリング対象を集めてしまう…というのも起こりがちですが、本来聞きたい層と乖離してしまっていたら、失敗へと導かれる可能性が高いのでご注意ください。
(最近は「取り敢えずリサーチ、ユーザーインタビューを!」とこの傾向強く、ハラハラしております。)

 


②正しい調査手方・設計にこだわりすぎない

「リサーチのスキルや手法に自信がないので二の足を踏んでしまうんです」という声をよく聞きますが、
前述の「①調査・リサーチの目的を決める・アウトプットイメージを明確にする」こちらが明確になっているのであれば、そう大きく失敗しません。
正直なところ、あとは、きちんと対象者を集め、知りたいことを明確にしていくだけかと思います。多少リサーチや分析のお作法がなっていなかったり、スキルが不足していても、大きく間違ったインサイトを導くことはないように思います。(潜在意識の深堀や検証だけは別ですが)

正しい調査手方・設計に囚われて、アクションが遅くなったり止まってしまうのは本末転倒であるので、本当に重要な目的を押さえたらあとは軌道修正しながら進めていくのでも良いと考えます。

 

③スケジュール設定を詰めすぎない!無理のない準備・収集期間

目的やゴールにあわせた最適な期間を設定しましょう。

また、設定したターゲットに多く接触し目的を達成するために、どのような媒体・場所でアンケートをとると良いか、事前に決めておきましょう。

 

④リサーチ対象者の選定とインセンティブ設計

前述、「①調査・リサーチの目的を決める・アウトプットイメージを明確にする」 の
「STEP4:調査対象ユーザーとリサーチ手法の明確化」にて、対象者の明確化と確保の重要について説明しましたが、
自社のファンユーザー以外は回答のインセンティブ設定が必要です。

そもそも、協力者数が十分に集まらないのは言うまでもありませんが、
「謝礼付与しなくても少しは集まるからいいじゃん!」というのは危険です。なぜなら、それが対象者のバイアス(偏り)につながるからです。
基本的に、人は自分の利益のために動くので、何もインセンティブがもらえないのに、率先してアンケートやインタビューに協力してくれる人は、変わっている(=偏っている)可能性が高いです。
対象ユーザー層がまんべんなく協力してくれるよう、協力する理由として適切な報酬を用意することが必要な場合も多いです。
(プレゼントキャンペーンなど、新規流入や離脱復帰の施策とかけ合わせてもいいと思います)

~coming soon~

⑤リサーチ対象者の協力・回答負荷を考慮する

知りたいことを詰め込み過ぎ、アンケートの設問量・選択肢数が多すぎてしまうというのも起きがちです。
「せっかく調査を実施するなら・・!」と複数部署の要望を取りまとめたりすると、増えていく傾向にあります。大きなメーカーさんだと100問超えるケースもあって驚きます。

回答者は一般的なユーザーです。アンケートの設問量が多すぎると、回答者は疲れてしまって正常に回答できなくなってしまいます。

⑥不正・適当回答を見極めて除外する

 

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◆著者プロフィール

山中思温株式会社まーけっち 代表取締役社長 山中思温

マーケティングリサーチのシステムとデータの提案営業を経験後、 最年少で事業部を立ち上げ、
アンケートアプリの、若年層国内ナンバーワンを達成。
ゲームやアプリ、EC、最新デバイスなど、大手・中小・スタートアップ100社以上の支援経験があり、
施策改善にて売り上げ3倍、CPA半分に削減などの実績がある。

リサーチの重要性と併せて、コストや施策への活用の課題を痛感し、利用障壁と成果へ直結させる為、
リサーチ×マーケティング支援事業の”株式会社まーけっち”を創業。

 

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