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新規事業マーケティング/リサーチ手法 ニーズ調査の失敗例と成功例
2019.10.31
この記事をお読みいただき本当にありがとうございます！！
たかがアンケートと侮るなかれ！ アンケート作成/調査設計に必要なポイント
アンケートといっても、実はとても奥が深いのです。
事業の目的と目標、課題を明確化しなければ、「いま、何を明確にしなければならないのか」が定まりません。
何を明確にすれば、適切な意思決定をできるのかを曖昧にしたまま調査の設計に入ることもが非常に多いのですが、
あまりお勧めできません。
下記にお勧めの記事をまとめたのでご参考ください。
◆目的・調査設計自体の考え方
新規事業マーケティング/リサーチ手法 ニーズ調査の失敗例と成功例
アンケートの作り方 ミスしない調査設計の考え方
◆失敗しない調査設計の詳細
アンケートの作り方 選択肢はMECEに【事例付き】
アンケートの作り方 サンプルサイズの計算方法を徹底解説｜統計の基本用語もおさらい
アンケートにきちんと回答してもらえない？アンケート精度を高めるには
新規事業の厳しい現実とリサーチ業界の問題を知るものとしては、
当たり前の話が、意外と知られておらず、
少し話しただけでも非常に参考になったと喜ばれることが多い為、初めて体系立てて書きました。
（リサーチ業界の方からはお叱りを受けるかもしれません・・・）
*新規事業に限らず、リサーチ不足がマーケティング、事業の大失敗につながるということを解説したノウハウ資料が大変人気で、
記事化したものです。既にご覧になった方も意外と忘れていたりするため改めてぜひ！
さあさて！新規事業の企画やマーケティングに携わっている方、
特にスタートアップやベンチャーなどの資金や人材のリソースが不足しているフェーズでは、大変なことや課題（HARD THINGS) だらけですよね…！！
私も、当時どの広告代理店にも無理だといわれていた大きなKPI達成(国内の若年リサーチユーザー数1位)を
広告費ゼロで成し遂げることが出来ました。
今も、貯金の1000万円を全て投じ、会社を創り、1年で大手含め200社近くの支援をさせていただいてますが、
凡人で、マーケティングの知識も薄く、リスクを取れなかった私が挑戦と少なからず実績を作れているのは
適切な顧客検証の上での戦略があったからだと強く思います。
1人でも失敗の涙を減らしたいため（ノウハウをひけらかしたいのもあります笑）その過程で培ったノウハウを惜しみなく公開します。
新規事業で「リサーチ予算がない」は注意！
大手でさえも、新規事業の場合は資金や人材のリソースが割けず、意外と十分な顧客ニーズ検証にリソースが割けていないのです。
しかし、そのような、失敗に耐えられるリソースが少ない初期フェーズこそ、適切な顧客ニーズの検証が必要なのです。
費用をかけなくても適切な検証は出来ます。
新規事業の立ち上げのスピードは遅くなるかもしれませんが、成功確率を格段に上げることができるのです。
*尚、下記の記事では新規事業のマーケティングフェーズごとに必要なリサーチを記載しています。
注意点や失敗など実践的な内容よりもまずは基礎を抑えたい方はこちらもどうぞ。
●新規事業の落とし穴 「失敗してもOK」の嘘
「新規事業に失敗はつきもの！恐れずどんどん失敗しよう」そんな話を聞くことも多いでしょう。
しかしそれは本当でしょうか。
まず、誤解の無いようにお伝えしたい話として、
私達は、投資・撤退基準を決めた、コントロール範囲内の失敗は「検証」とポジティブに捉えています。
しかし、戦略の仮説が不明瞭で、成功も失敗も、要因が追えなければ成功確度は高まりません。
加えて、想定やコントロース範囲のコストを超えた失敗は、
大きい損失を生み、事業継続が危うくなります。取り返しがつかない。
金銭的、自己ブランディング的、特に心理的に、次のチャレンジにも悪影響となります。
確かに、何も行動しないよりは、遥かにいいですが、
外部で挑戦を進める人も責任は取ってくれません。
最終的に責任を取るのは自分です。
大切な資金と時間とどれくらい投資するのか、検証したいことは何か、
出来る限り明確化して、成功確率をどんどん上げていきましょう！
新規事業マーケティングの落とし穴
事前調査の方法を誤ると・・かえって失敗のもとに
難しい新規事業のチャレンジ、成功確度を少しでも上げるため、事前のニーズ検証は大変重要です。
新規事業のフレームワークに沿って、企画書を埋めても、実際に現場やターゲットに検証をしないと正直、何の意味もありません。
むしろ、ニーズがなくてもあると間違えてしまう・企画が通ってしまい投資を受けてしまう方が危険といえるでしょう。
多大なコストを投資してしまう(もしくは投資を受けて逃げられなくなる）地獄のようなケースを、優秀な人材が集まるはずの大手・スタートアップ問わず何度も見てきました。
簡易なアンケートなどで事前リサーチを実施する方も増えてきていますが、リサーチの手法や実施方法を誤ると実は危険です。
新規事業は失敗する
なぜ「優秀な人」と「資金」があっても、新規事業は失敗するのか
新規事業の基本顧客ニーズ×提供できることマッチすれば成功！
事前に明確にしておく だけ！ですよね。
しかしなぜ、74％もの企業が、新規事業に失敗してしまうのか。
事業の成功確率を上げるためには、
顧客ニーズにあったものを提供できるか、その上でどれだけ利益が取れるか。
シンプルなはずです。
しかし、よく言われることですが、
大手企業含め、10年後残るのは26％ぐらいといわれていて、倒産する会社が74％。
恐ろしいのですが、殆どが失敗してしまうというデータが、統計から出ている。
※10年継続率 2005年 経済産業省「中小企業白書」より
「失敗してもいいや」なんて甘い考えでいたら、
いつまで経っても成功しません。
リサーチ不要論の誤解・「まずやってみる」の罠
「リサーチは役に立たない」という主張のウラ
顧客検証・リサーチが不要なケースは確かにあります。
ただしめちゃくちゃレアです。
ジョブズやフォードのような天才や資金が潤沢な大手メーカーの方がリサーチ不要論唱えていますが、絶対に鵜吞みにしないでください。笑
新規事業でもリサーチ・顧客理解が不要なケース
リサーチが不要な場合もあります。
「リスクを取ってこそ大きい価値が作れる、スピード優先」
「絶対にやりたいことがある。スピード優先」→腹がくくれている
「資金が潤沢！失敗ダメージが少ない」→資金に余裕、大手
「顧客理解が十分に踏まれている確信がある」
「顧客の課題を熟知している」→既に対象の業界にネットワークがある
という方にのみ、新規事業のリサーチ(顧客ニーズ検証）は不要です。
リソースに余裕がないから顧客検証をしない というのは大きな間違いです。
資金がない、本気のスタートアップこそ、適切な顧客検証が必須なのです！
リソースが限られていて、
少しでも不安・懸念がある方には少なからず役に立つのではと思う為、
是非さらっとでもこの後の説明をお目通しください。
「適切な顧客検証の方法を知っている。」
「できうる最大限、顧客検証を行っている・成功の根拠が明確！」
という方も、ここからの内容は飛ばしていただいて良いです。笑
潜在ニーズの調査は無理だから意味がないという誤解
既存の・競合サービスとの比較や
過去・行動の調査で、WEBアンケートで最低限の潜在ニーズ確認は可能なのですが、手法があまり知られていないのです。先の事例のように、寧ろ誤った手法で失敗してしまうことも多いのですが、これは防げるのです。
とういことで よく、リサーチなんてやっても仕方ないから、
とりあえずやってみよう！といいますが、これは間違いです。
適切な検証の視点なく、「まずやってみる」はダメです。
冒頭に挙げた事業の失敗の例のように、ニーズがあると勘違いし、更に失敗規模を拡大することがあります。
どのような人達を対象に調査を行うのか（条件設定）サンプル構成とサンプルサイズ(割り付け設定）にも注意しましょう。
注意！意外とできていない新規事業の正しいリサーチ・顧客検証
誤った調査が新企業の失敗を加速する
調査をしても、むしろ大失敗や損失を加速を加速するケースもあります。
スケジュールありき、それっぽい数字やロジックで企画が通る大企業に多いです。
一つケースを挙げさせてもらうと、皆さん誰もが知ってる大手メーカー、家電のメーカーさんが3億の赤字で、
新規事業を潰した話があります。
その会社は、VRのアプリの開発を検討していて、社内では、幾らで買いたいかいうアンケートを行ってはいたのです。
実例①：大手電機メーカーで潤沢な資金があって、リサーチもしたのに、3億の赤字……
新製品案を「使いたい」という人が80％。
売れると見込み、3000万円の開発費用を獲得！色々な社内要望を盛り込んでいくと、
開発コストは1億円近くに膨らんでしまいました。
多額の広告費を投入しますが、課金ユーザー数が増えず、売上げにはつながりませんでした。
この場合は社内でアンケートを取って、ニーズがあると誤認識してしまいました。
ターゲットはITリテラシーの高くない50代以上で、社内の人間とはユーザー実態が乖離しており、実際のターゲットの顕在ニーズは殆どなかったのです。
このケースは、せっかく行った事前リサーチが逆効果になってしまっていました。
新規事業のニーズ検証は重要ですが、ターゲットの選定とお金を払うだけの顕在ニーズの程度をきちんと検証することは、とても難しいのです。
よく起きる新規事業の調査例 失敗リサーチ事例
既存の調査で良く行われるケースをもとに、起こりがちな過ちを見ていきましょう。
実例②：人材サービスの新規事業の利益予測が調査の仕方でこんなに変わる！？
Q このサービスについて、活用してみたい度合いを教えてください。
調査目的：新規の人材サービスのニーズ
リサーチ対象：人事1000人
提示物：価格 サービスコンセプト
価格：5万円
開発費：300万円
広告費：200万円
→【利益予測】2割の200人が購入で・・
売り上げ：1000万円
利益：500万円
上記のケース、1000人調査し、2割以上使う見込みがあるという結果になりました。
「500万の利益見込み」
と捉えても良いでしょうか・・・？
適切な新規事業リサーチでやり直し！STEP1 潜在・顕在ユーザーの割合
いやいや、ちょっと待って。適切なリサーチ手法でシミュレーションしなおしてみます。
まず、決裁権のある顕在ユーザーがどの程度いるのか
既存サービス・競合利用で確認してみました！
適切な新規事業リサーチでやり直し！STEP2 価値と価格の競合比較
次に、顕在ユーザーが、購入する見込みを
競合とのニーズ比較 (提供価値/コンセプトと費用提示）から推定します。
ブランディングの調査でも同じで、何故か実施しないで済まされることも多いのですが、競合比較は必須なんです！
比較すると、自社の案は5万円では競合に勝てず、3万円の案では競合Aからのリプレイスが可能とみられます。※ (今回は例として、当てを付ける為の定量調査として、競合の数も少なく記載していますが）既存サービスの課題、自社の優位点インタビューでより深い検証が必です）
適切な新規事業リサーチでやり直し！STEP3 ユーザーの層ごとでのコストと売り上げ予測
それぞれのユーザー層の購入意向と価格、リーチコストを見ていきます。
潜在ユーザーに絞った購入意向
価格5万円
潜在ユーザー23％のうち33％が購入意向 →7.5％（75人）
売り上げ：375万円
営業費：45万円 （75人×6000円）
※潜在なのでPUSH型で営業をかける必要があると思われる
顕在ユーザーに絞った購入意向
価格3万円 ※5万円だとそもそも勝てない可能性が高いことが判明
顕在ユーザー36％のうち48％が購入意向 →17％ (170人）
リプレイス率が2割で34人 ※仮定 要インタビュー調査
売り上げ：102万円
【利益予測】
売り上げ 375＋102 477万円
開発・広告・営業 545万円
利益 －68万円
かなりざっくりではありますが、ユーザー層ごとに
・ニーズ度合い
・購入見込み
・リーチコスト
を算出すると全く違う結果に！なることがわかります。
※ざっくりSTEPでまずご説明しました。
細かい間違えがちな調査手法については後述します。
他の新規事業の失敗事例もユーザーニーズにまつわる失敗が多いといわれています。
関連記事：新規事業を潰してわかった、失敗するスタートアップの8の兆候
新規事業の検証ターゲット選定とリサーチ・分析注意点
負けないマーケテイング戦略構築、または、立てた戦略を軌道修正のための検証での失敗についてはこちらです。
●新規事業のPMF検証リサーチ・分析注意点① ユーザーの回答負荷が高すぎる
知りたいことを詰め込み過ぎ、設問量・選択肢数が多すぎる・・・
プロダクトやサービスに熱意がある場合ほど起きやすいです。特にチームの調査設計にかかわるメンバーが多い場合は要注意。
回答離脱・適当回答を防ぐために、調査項目は思い切って絞りましょう。
ヒアリング・アンケートの設質問数などは下記が目安です。
回答所要時間 ： 10分以内
質問数 ： 25問以内
選択肢数 ： 30個以内 ✻超える場合はグループ分けしましょう（ランダマイズ推奨）
●新規事業のPMF検証リサーチ・分析注意点② 回答バイアス発生・答えにくい調査設計に！
質問の順序が回答に影響を与えないよう、配慮した設問設計になっていない。
回答者の思考がスムーズに流れる事を意識しましょう
・ 「過去→現在→未来」「認知→検討→購入→評価→拡散」
・ 「一般論→個別論・具体論」「カテゴリ全体→個別ブランド」
・ 「純粋想起（再生知名）→助成想起（再認知名）」
・ 後で質問をする項目に、先入観や予備知識を与えないよう注意が必要
●新規事業のPMF検証リサーチ・分析注意点③ 分析・ヒアリングの対象ユーザーの偏り
・アプリテストなどの調査協力者を、知人を起点に集め、ターゲット層と異なる。
・定期・退会アンケートなどを、自社ユーザーのみに行っている。・対象が友人やアーリーアダプター
友人だとよく答えてくれる、応援してくれているから使ってくれている というバイアスを
サービスの価値を考慮するときにきちんとディスカウントしないと判断を誤る
●新規事業のPMF検証リサーチ・分析注意点④ 対象の属性・ユーザー層不明
・対象がどんな人で、自社サービスや他社サービスをどのように利用した人かが不明確。
③と関連しますが、そもそも、PMFを考える際にどんなユーザー層にあたるかを判別できるデータ取得・アンケート設計になっていないことは
非常に多いです。何としてでも含めましょう。
利用状況データを基に対象者選定することで、
「いま」「調査すべき」対象に、適切にヒアリングをし、課題を特定することが重要です！
●新規事業のPMF検証リサーチ・分析注意点⑤ 本音・正直な課題/不満を聞けていない
・対象のサービス運営者ということを明かして調査している。
・調査の専門でない担当者が、独学で調査設計やインタビューを行っている。
・ユーザーから否定的な意見や本音（＝本当の課題）を引き出すには、
付け焼刃でない調査設計やヒアリングスキルなどのノウハウが必要です！
新規事業のPMF テストマーケティングでの意外な失敗ポイント
PMF(プロダクト マーケット フィット）検証での失敗についてはこちらです。
PMFがまだで、検証が必要という方は絶対みておいてください！！
●新規事業のPMF・テストマーケティング失敗例① 市場規模を算出する
私たちは、ユーザーリサーチ基盤を保持しているため、新規事業の市場規模の算出の依頼を受けることも多いです。しかし、新規事業や企業などを
新しいサービスや商品を立ち上げる場合に、市場規模の概念はほぼ意味がありません。
数億や数兆円という大きな市場規模について算出しても、実際に自分たちで作っていく商品やサービスの案が史上最初から網羅することはなく、まずは小さくニッチなターゲットから広げていかないと 商売が成り立たないことがほとんどです。
既存の大きな組織に勝つことができないからです。
最初の段階で必要なものは市場規模ではなく、その事業を成長させたときのシミュレーションや、実際に到達可能な最高の売り上げの額という概念までです。
そういった、目下の 必要な数字を算出するために、
現状や今後の市場の傾向やマクロのトレンドを踏まえることは必要ではありますが、あくまでも市場規模として算出するのではなく、自分たちが今考えているサービスの顧客じゃ
提供価値がどれくらいの売り上げを算出するということを見る必要があり、そういった視点でのシミュレーションが必要です。
●新規事業のPMF・テストマーケティング失敗例② MVPの説明をする
新規事業マーケティングの罠として大きいのがMVPです。
MVPを作るフェーズにおいて、顧客検証では、ユーザーにテストとしてMVPのプロダクトやサービスを使ってもらっているときに、絶対に説明してはいけません。
実際のプロダクトやサービスが使われるときは、
運営者がフォローできることはほとんどありませんよね。
実際の探検と同じことをしてもらって、それを
評価してもらわなければテストの意味が全くなくなってしまいますし、フォローがあった場合の
結果を考慮してしまうので、誤った意思決定に導いてしまいます。
どれだけユーザーさんに手助けをしたくなったり説明の補足をしたくなったとしてもぐっとこらえましょう。
何も補足をせずに使ってもらった後にその場合での意見や課題を聞いて、その後で説明の補足をすることは構いません。
●新規事業のPMF・テストマーケティング失敗例③ 営業が優秀すぎる
経営者や売れる人が売ると、成約率が高く解約率が低いが、一般の社員だと真逆であることが多い。
担当の営業スキルが高すぎる場合は、逆にノイズである。
その効果を踏まえられてないケースも多い。
●新規事業のPMF・テストマーケティング失敗例④ 投資家の意見を信じる
百戦錬磨の投資家だって、常に客観的な意見をくれるわけではありません。
良い部分だけを見て、「上手くいっている」と評価したくなるのは投資家も同じなのです。
失敗のダメージを大きくしないためにも、うなく言ってないことを正直に伝えられる投資家を見付け、
関係性を構築することが重要です。
●新規事業のPMF・テストマーケティング失敗例⑤ 数値を追う
目の前の数値（トラフィック）だけを追いすぎる
最初の立ち上げ期は勿論、売り上げやユーザー数などの数値を作ることが重要ですが、
アナリティクスの数値だけを見ていると
顧客を見失い、価値を広げていく選択しが見えなくなるため注意です。
中長期での指標や満足度・リピート率など 顧客価値が作れているかを追うための指標を明確化し、
追うべきもの(必ずしも定量的なKPIが最重要とは限らない)をずらさないようにしましょう
●新規事業のPMF・テストマーケティング失敗例⑥ 顧客にPMFしすぎる
・ヒアリングし易い・聴きやすいイノベーターやアーリーアダプターなど、
一部の顧客の検証を行い、その結果や意見を加味しすぎるとニッチにとがりすぎ、
一般層には刺さらないものになって広がらなくなるため注意です。
新規事業の戦略と実行人材・チームで失敗を避けるには
改めて、新規事業では、
①NEEDS ターゲットの「ニーズ」の顕在割合や情報収集・接触媒体を明確化
②VALUE「価値」 提供・顧客リーチのコスト/リスク を算出
③戦略 ①と②を踏まえた戦略の策定・実行
することが必要だと分かりました。
新規事業の失敗を防げる戦略人材の不足
つまり、顧客目線での戦略理解を踏まえて、各フェーズに必要な施策を実行していく必要があります。
新規事業の最初のフェーズは特に、開発・ファイナンス・営業・広告・広報・マーケティング・・・と、やるべきことは広いが、資金的なリソースは少ない為、
少人数の場合は広く何でも自分からキャッチアップ出来る人が必要です。
それ以外は、各フェーズで戦略上本当に何の施策が必要なのかを選定し、実行できるプロが必要です。
しかし、そんな人材は稀有なのです。
株式会社BLAM マーケティングに関する調査
マーケティング業務に携わる100名を対象に9割以上が自社の人材不足を感じる。
特に「戦略設計」の人材が不足という結果になりました。
スタートアップでは、１人で戦略設計から、複数の業務の実行までを高レベルでできる人材を採用することは、採用難易度的にも、コスト的にも厳しい為、現実的には、副業やフリーランスを選別し、登用することが重要です。
新規事業で最も大切な「仲間」の探し方・選び方の課題
本気で事業をグロースしていくには、１人１人の仲間が非常に重要で、
いわゆる「船に乗せてはいけない人を」採用・登用してしまうと、チームに大きな負担がかかります。
当社が、人事決済者1000人に行った調査では、
「業務委託・フリーランス・副業人材について、活用に関しての課題」としては、30％近くが採用の質・または量に課題を感じています。
新規事業のマーケティング・リサーチに必要な人材の見つけかた
当社では、優秀で、頼るべき仲間を見つけて、頼る根拠を得られる人材プラットフォーム+診断を開発しました。
新規事業 マーケティングの失敗リスクをゼロにするリサーチと徹底支援
たしかに、時間も手間もかかります。予め、検証と結果を考慮した再検討の可能性をスケジュールに含めるべきです。
人的リソースが足りない？
適切な検証のノウハウに不安？
検証ターゲットが捕まらない？
私達、まーけっちでは、事業の成功まで、全てのフェーズを実行支援可能です。
理想のプランの策定支援までで終わる、リサーチやコンサルタントとは異なり、最初の1000万円を創出まで、マネタイズ仕組み化を徹底コミット定期的な振り返り・課題解決必要に応じて提携先の紹介や助成金申請まで行います。
・潜在ニーズの発掘
・事業アイデア ブラッシュアップ
・ニーズの充足度・事業アイデア受容性の検証
・立ち上げ・マネタイズ支援
・初期ユーザーの獲得
新規事業に興味があるという方はお気軽にメッセージ・お問い合わせください。
◆無料で300人のプロフェッショナルを活用 人材の採用診断も
私達、株式会社まーけっちは、
経営方針や事業計画の徹底したヒアリングに基づき、採用計画や必要な人物像の策定からご提案まで行います。
正社員は勿論、副業・フリーランス人材の選定も、専門家がコミット！
「頼るべき仲間が見つかる」 自社採用は勿論、在宅や外部のワーカーの活用のための ビジネススキル・適性診断を開発しました。
期間限定で無償お試し可能！ ご興味があるという方はお気軽にお問合せください。
採用スクリーニング診断とプロフェッショナルプラットフォーム
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◆代表プロフィール
株式会社まーけっち 代表取締役社長 山中思温
マーケティングリサーチのプラットフォームの企業で、 最年少で事業部を立ち上げ、広告予算ほぼゼロで、国内トップの実績を達成。
中小・スタートアップ企業のマーケティングに関する構造的課題を痛感し、それを解決するため、株式会社まーけっちを創業。大手企業・国家機関・スタートアップなど100社以上の戦略支援を行い、コミットと売り上げ貢献成果に定評がある。上智大学外国語学部卒。
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