デジタルマーケティングの失敗はなぜ起こるのか

デジタルマーケティングに注力するも、当初の目標の効果を出せずに施策が終わってしまう企業様は少なくありません。
このような企業はなぜデジタルマーケティングを軌道に乗せることが出来ずに終わってしまうのか。

当社がこれまでお話を聞かせていただきた企業様の事例を参考に解説していきます。

 

注意:この記事ではデジタルマーケティングの手法は解説しません

明日から使える・再現性のある内容にしたく、
「デジタルマーケティングの注意点や落とし穴」の視点にフォーカスしました。

 

※基本手法やメリット/デメリットは下記記事や他社の記事・書籍をご参考ください。

最適なデジタルマーケティング施策とは?優先すべき手法の選び方を解説

失敗事例:マーケティングのダークサイドチャンネル

 

そもそもマーケティングとは?

デジタルマーケティングを考える前に、そもそもマーケティングとは何か?を定義したいと思います。

 

様々な団体・著名人がマーケティングの意味を定義しておりますが、弊社はマーケティングという言葉の定義を以下のように定めます。

 

[マーケティングとは、顧客/ユーザーにとって価値のあるものを創造・伝達するためのすべての活動]

 

この活動は普遍的に使われるマーケティングフレームワークの4P

Product:サービス・商品

Price:価格

Place:場所・情報が拡散されるメディア

Promotion:プロモーション

 

をいかに有機的に組み合わせるかがポイントになります。

 

正直、かなり幅広いですよね!?サービス・商品を計画・製造するには、資金や技術が関わりますし、ユーザにリーチする手段も無限に増えている。それぞれを行う人材の採用や育成についても考慮する必要がある場合もあります。

 

※補足 マーケティングの定義論はもはや意味がない?

企業によってマーケティングの捉え方は違いますし、企業活動におけるマーケティングの影響範囲は広く複雑なので、マーケティング自体の定義を議論することにはもはやあまり意味がなく、取り組みとしての、目標(顧客開拓なのか、ブランディングなのか)を定めて関係者で戦略を施策を認識合わせることがとても重要と考えています。

 

プロジェクトなしのブランディングやマーケティングの定義論は意味がなく、プロジェクトベースの場合は寧ろ、各企業や担当の責任を負う範囲を明確にしないと事故が起きます。

 

デジタルマーケティングは上記のマーケティング活動のうち、デジタル媒体を通じて顧客/ユーザーに価値あるものを伝達する行為です。

このことを理解した上で、なぜデジタルマーケティングで失敗する企業が出てしまうのか考察していきましょう。

 

何故デジタルマーケティングは生まれた?

 

スマートフォン、インターネットの普及により、消費者と最も多く接触しているメディアはテレビからインターネットへと移り変わっています。東京地区に限って言えば2018年にインターネットの接触時間がテレビ、ラジオ、新聞、雑誌の総接触時間をすでに超えています。

 

参考:博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所「メディア定点調査2020」

 

消費者がテレビ視聴よりも多くの時間をインターネット利用に使っているのであれば、企業もコミュニケーションをとる媒体をインターネット・デジタルへも広げる必要が出てきます。

これが消費者の行動変化によってデジタルマーケティングが生まれた背景です。

 

そしてもう一つ、企業側にとってもデジタルマーケティングに取り組む意味がありました。デジタルマーケティングではデータが取得しやすく、実行したマーケティング活動の効果がわかるようになるため、望ましいのです。

 

従来のマス広告はプロモーションを行った効果を正確に計測することが出来ませんでした。

 

しかし、デジタル媒体を通じたプロモーションは

・どれくらい広告がインプレッション(表示)されたのか

・そこからの反応率はどれくらいだったのか

・コピーを変えた広告ごとの反応率はどのような差があるのか

など多くことがデータから確認できます。

 

それゆえ企業側からすれば費用対効果の説明がしやすくなっているのです。

これが企業視点でのデジタルマーケティングが生まれた理由です。

 

インターネット広告を出せば良い?現代のデジタルマーケティングセオリーを理解する

 

「消費者のインターネットを利用する時間が増えた。だから私たちもこれまでと同じような考え方で、インターネットで広告を流せば良い。」

デジタルマーケティングで苦戦する企業の中にはこのように考えている企業があります。

 

しかし、同じ考え方では成果は出せません。

なぜ単に従来の広告をインターネット広告に配信するだけではダメなのか。

 

その理由は二つあります。

 

一つ目は、デジタルプラットフォームのパーソナライズ化が進み、消費者は自分の興味ある情報しか取得しなくなるため、リーチする難易度が上がっているためです。

二つ目は、情報過剰時代に突入し、消費者のアテンション(興味)の獲得難易度が上がっているためです。

デジタルプラットフォームのパーソナライズ化

 

この記事を読んでいただいてるあなたも感じていると思いますが、例えばスマートフォンで情報取得する際には自分の興味のある情報を表示するよう最適化されています。

 

Google検索もYoutubeもニュースアプリも全て自分の興味に基づいて表示の優先順位が決まります。

そのため、企業側からすると従来のデモグラだけではなく、消費者の興味関心のセグメントを意識したコミュニケーションプランを考えなければ、そもそも消費者へリーチできません。

 

情報過剰時代に突入しアンテンションの獲得が困難に

 

平成21年に総務省が発表した「情報流通インデックス研究会」報告書によると、平成13年度から平成19年度にかけて消費者が消費したインターネット上の情報量は1.9倍になったのに対し、流通情報量は35.7倍となっています。

さらに、インターネット上の流通情報量は消費情報量の1000倍以上にもおよびます。


つまり、世の中で発信される情報量は消費者が消費できる情報量を大幅に超えて増えているため、企業が伝えたい情報を想定したターゲットの消費者に適切に伝達するには、明確なターゲット戦略とテクニックが必要です。

 

この情報過剰時代における消費者の行動モデルを表現したのが、(株)電通とアタラ合同会社が2015年に提唱したDual AISAIモデルです。

参照:https://dentsu-ho.com/articles/3100

 

Dual AISASモデルが発表されるまでは同じく(株)電通が発表したAISASモデルが支持されていました。

 

このAISASモデル以前は商品購買における消費行動モデル(=「買いたい」のAISAS)でした。

しかし、今は商品は購入しないが、商品に関わるプロモーションやSNS上でのコメントに対し消費者が興味を持ち、拡散するというケースが出てきました。

 

これを商品購買への消費行動とは別に「『広めたい』のA+ISAS」として加えられたのがDual AISASモデルです。

 

「広めたい」のA+ISASでは情報を受け取る消費者の受容・共鳴(Accept)がトリガーとなります。

そのためには、ターゲットの精緻な設定が必要なだけでなく、Dual AISASモデルに沿ったコミュニケーションプラン立案(ターゲットに各フェーズで何をどのように伝えるか)を定める必要があります。

 

このような消費行動の変化を考えずにデジタルマーケティングを実行しても、認知(アテンション)を獲得できない、消費行動に移ってもらえないということで悩んでいる企業様が多いのです。

 

デジタルマーケティングのトラッキングの注意点

 

新しい消費者に対しては「広める」ところまでを考慮しコミュニケーション戦略を立てる必要があるとわかりました。

しかし、トラッキング規制の強化もありますし、行動データが欠如したり、理由や解決施策のアイディアなど、そもそも行動データではわからないことも沢山あります。

自社のユーザー層の中でのボトルネック層を明確にし、その層の最適リーチなど

定性面も含め必要なリサーチを行なわなければいけないのはデジタルマーケティングも同じなのです。(しかし、おざなりにされがちで、それがデジタルマーケティングの失敗を呼んでいることも)

 

デジタルマーケティングが失敗する7つの落とし穴

デジタルマーケティングがうまくいかない企業の特徴をまとめると、以下7つに分類されます。

  • 戦略・目的が不明確
  • 手段の目的化
  • 検証が出来ていない
  • ツールが導入止まりで必要なデータが取得出来てない
  • デジタルマーケティング人材の知識不足、人員不足
  • オフラインとの融合の欠如
  • リスク対策

 

戦略・目的が不明確

 

先述した通り情報爆発、スマートフォンのパーソナライズ化によって消費者に商品を認知してもらうのがより難しくなりました。

 

そんな中、サービスのMVV(ミッション・バリュー・ビジョン)がなく、ターゲットも「健康意識の高い20~40代女性」のようなざっくりした設定をし、発信する情報も消費者の興味に紐づかない形で情報発信されているケースが多く見受けられます。

 

エージェンシーに依頼する際もブリーフィングシートの作り込みが甘く、エージェンシーからの施策の提案がゴールにどう結びつくのかを評価できる状態になっていないケースも少なくありません。

 

ここでは実際にあった2つの事例を紹介します。

 

一つ目は、Dual AISASの理解がない状態でSNSを導入されたメーカーAの事例。

 

SNS は、「広めたい」の AISAS と相性がよいメディアです。

ということは、「メーカーが伝えたい情報」ではなく、「消費者が興味を持ってシェアしたくなる情報」を発信しないと情報が拡散されません。

 

しかし実際はSNSを広告メディアと同じように解釈し、新商品の情報をプレスリリース通りに告知していました。結果、消費者からの反応が得られずにプロジェクトは終了しました。

 

もう一つの事例は、情報の拡散は成功したが購買につながらなかったメーカーBの事例。

 

「広めたい」の AISAS の活性化でAttention(≒認知)を拡大させる「バズる」コミュニケーションを実施しました。

消費者はプロモーションの内容に興味を持ち、SNS上で大きくシェアされましたが、そこから購入のきっかけとなる”Activate” (=活性化)施策がなかったため、購入数は伸びませんでした。

 

このようにデジタルマーケティングの戦略が決め切れていない、目的が不明確な状態でプロジェクトが進むと、途中でプロジェクトが苦戦するケースが多いように感じます。

 

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デジタルマーケティングの落とし穴 戦略・目的が不明瞭 解決策

 

拡散は一長一短には出来ません。

ターゲットはどんな人で、どんな媒体でどういう情報を取得していて、

「どうしたらシェアするのか」までを徹底的にリサーチし、施策を打ったデータを蓄積。

目標と、割けるコストを設定し、その中で拡散の確率を上げていく試行錯誤が必要です。

 

また、エージェンシーに頼り切らず、しっかり戦略と本来目指す目的を設計・共有し、それが達成できているかがそもそも確認できる状態になっているか注視・見直しをしていきましょう。

 

手段の目的化

 

デジタルマーケティングは良くも悪くも他社の施策を真似しやすいという特徴があります。

 

ネットには様々なメディアで○○会社のアクセスが増えた、プロモーションがバズったというニュースを取り上げています。

 

そういった他社の施策を、背景の目的まで意識せず単純にコピーしただけの施策になってしまうと、露出はしてもそこからの認知獲得、消費者に求めるアクションが得られないということになってしまいます。

 

また、施策を進める中で定めたKPIをチェックしすぎて、いつの間にかKPIがどのようにKGIにつながっているかをチェックしなくなるケースも散見されます。

 

実際に過去このようなことがありました。

「ターゲティングした消費者のアクセスを増やしトライアル購入してもらう」のが当初の目的だったにもかかわらず、PV数というKPIを達成するためにバズ企画・Web広告の配信量を増やした結果、ターゲットとは全く違う消費者からのアクセスばかりになってしまう。結果として商品のトライアル購入もアクセス数に比例しない。

 

このようなケースは非常に多くみられます。

 

何のためにその数値を追うのか。企業担当者は常にその振り返りが求められます。

 

検証が出来ていない

 

施策が実施されっぱなしになり、検証ができていないケースも多く見られます。

 

エージェンシーから施策の結果を報告されるものの、結果の背景にある消費者インサイトの分析ができていないというケースです。

 

よく見るのはAよりBのほうがパフォーマンスが良いのでBに広告予算の比重を増やしましょうという会話です。

これ自体は間違っていないのですが、これは施策の最適化であって検証ではありません。

 

検証では、AよりBの方がいいのはなぜか?を考え消費者のインサイトを読み解くことが目的です。

消費者のインサイトをより深く理解することができれば、配信する広告面を改善し、CPAを下げる、CVRを上げることにつなげられます。

 

エージェンシーからレポートをもらう時は定量的な分析以外に、なぜこの結果になるのか定性的な分析をしてもらうようにしましょう。

 

ツールが導入止まりで必要なデータが取得出来てない

 

ネットで検索すれば多くのデジタルマーケティングツールがあることに気がつくと思います。人づてや営業で知ることも多いでしょう。

しかし、これらのツールも導入することが目的ではなく運用し施策を推進することが目的です。

 

ツールを魔法の杖のように考え、導入すれば成果が出ると思っていると想像通りの効果がでないというケースはよく耳にします。

 

そもそもKGI/KPI、ターゲット顧客・ユーザーの層分けが明確でなく、必要なデータが何なのかが不明瞭なまま、取れるデータから分析をして、改善の意思決定に活用できていない。

もしくは、そのデータを取得するにはシステムの大幅バージョンアップが必要で、非現実的だった・そもそも注力ターゲットに分けるとそんなに多くの母数がなく、定性ヒアリングや営業のみで十分・・・ということが意外にも多いです。

 

ツール導入の際は、

  • ツール導入で期待できる効果はマーケティングの目的に合致するのか?
  • このツールを運用できるのか?
  • 自分たちが必要とするデータは取得できるのか?

をチェックするようにしましょう。

 

デジタルマーケティング人材の知識不足、人員不足

 

MarkZineが2020年に公開した記事「9割以上のマーケターが人材不足を実感/特に「戦略設計」担当者の不足が課題に【BLAM調査】」では以下のように解説しています。

 

“所属企業や所属チームにおいてどんな人材が不足しているかを聞いたところ、98%の人が自社のマーケティングに関して人材不足を感じていることが明らかになった。”

 

この問題が起こる背景としては、

  • 即戦力人材の採用ができない(応募がない)
  • 応募があっても本人のスキルを社内で判定できない
  • デジタルマーケティング人材のキャリア形成ができない組織構造になっているため離職してしまう

 

このような組織構造に問題があるケースがほとんどです。

 

デジタルマーケティング人材がキャリアアップできるような人事制度を作り外部から優秀な人材を採用してくるか、今なら副業・業務委託でも社内に一人デジタルマーケティング人材を登用しプロジェクトを推進してもらうべきです。

 

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オフラインとの融合の欠如

 

多くの企業でマーケティング関連の組織は、歴史的にAIDMA、AISAS理論から作られていることが多いです。結果、「買いたい」の AISAS を考えるチームが中心となり、社内組織上の影響力や予算を持っていることがほとんどです。

 

デジタル関連の組織は「買いたい」の AISAS での”Search” のみを担当することが多く、あくまでマーケティング全体の補助的役割に見られがちです。

企業によっては、ECなどのデジタル商流がリアル(=オフライン)商流の競合に見られてしまい、デジタルマーケティング施策と店舗が連動していないなんてケースもあります。

 

また、「広めたい」の AISASは情報が拡散されてもすぐにAction につながらないことも少なくありません。

デジタル施策が店舗の購買にどう繋がるのか説明ができず、何のための広告費なのかとROIを問い詰められてしまうケースもあるようです。

結果、デジタル部署だけ社内孤立するケースをいくつも見てきました。

 

このように、OMOと呼ばれる、オフラインとオンラインの連動は

顧客起点で戦略設計を行うため、各担当や部署の施策だけの話ではなく、組織構造を変革する必要があります。

 

リスク対策

 

一つのプラットフォームに依存しすぎた施策を実施し、プラットフォームのルールが変わった時に大打撃を受ける企業も少なくありません。

 

最もイメージしやすいのはGoogleでの検索結果でしょう。

 

Googleは年に何度か大きなアルゴリズム変動を行います。

その際、検索順位が大きく下がりWebサイトへのアクセスが大幅に減少する企業は少なくありません。

 

一つのプラットフォームに依存し自社で顧客情報を保持していない場合は、複数のプラットフォームを経由してアクセスを集められるようにしておいた方がよいでしょう。

 

デジタルマーケティングの落とし穴 リスク対策 解決策

 

外部環境や顧客動向は目まぐるしくアップでーとされ、リスクをすべて予想し、ゼロにすることは不可能に近いです。その中でも、クリティカルなリスクに関しては、類似事例から押さえておき、自社で対策フローを決めておくと良いでしょう。特に、デジタル時代にはログが残り、またそれを追う方もいらっしゃいます。下手な対応を行い、火に油を注がないことは必須です。

 

データの読み解きは企業自身の責務

 

ここまでデジタルマーケティングが失敗する企業の特徴を解説してきました。

 

デジタルマーケティングは数字データを取得しやすく、数値結果に基づく施策の最適化がしやすいチャネルです。

 

しかし、より重要になるのはデータから消費者のインサイトを読み解き、コミュニケーションプランを改善し施策をビジネスゴールにつなげることです。

この消費者の行動仮説作りをエージェンシーに任せるケースが散見されますが、マーケティングしたい商品、サービス情報を全て掌握しているのは他ならぬ企業様自身です。

企業様ご自身で仮説を作ることが何より重要です。

私たちまーけっちは企業様に立ったデジタルマーケティングの伴走を行っています。
デジタルマーケティングの失敗事例を参考にして施策の成功確率を高めたい企業様は是非お問い合わせください。

 

◆顧客リサーチにはリソースが割けない!戦略は大丈夫?

戦略の意思決定を誤らないために、最低限重要なことだけを明確にできれば、
費用や時間がかからない簡単なリサーチでも十分です。

また、アンケートプロモーションでは、プロモーションと併せてリサーチをおこなうなど、リサーチとしてのコストをかけずに広告効果の補助として適切なリサーチ・マーケティングを行うことも可能です。

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執筆協力

小林 謙一
経歴・実績:大阪大学人間科学部卒。

国内自動車メーカー、グローバルスマートフォンメーカー
グローバルテーマパーク国内運営会社、グローバルテーマパーク本社Park & Resorts部門
グローバルカフェチェーン 
などで一貫して、マーケティング、ブランディング業務を経験
現在は、家電メーカー、食品メーカー等のブランディング、マーケティングアドバイザーとして複数社の顧問を担当
株式会社ハートウォーミング・モーメント代表取締役社長

 

◆代表プロフィール

株式会社まーけっち 代表取締役社長 山中思温

マーケティングリサーチのシステムとデータの提案営業を経験後、 最年少で事業部を立ち上げ、若年層国内ナンバーワンのユーザー数を達成。
リサーチの重要性と併せて、コストや施策への活用の課題を痛感し、中小・スタートアップでもリサーチやマーケティング施策の最適化をより手軽に利用できるようにする為、リサーチ×マーケティング支援事業の”株式会社まーけっち”を創業。

 

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