【はじめに】新規事業・社内ベンチャーの最終的な目的とは？

まず。質問です。

何のために新規事業を企画したり、社内ベンチャーを立ち上げたりするのでしょうか。
ズバリ、最終的にいきつくのは利益の増大です。

新規事業は、ビジョンの達成やアピールなど副次的な役割が大きい場合はあれど、企業が収益を上げるための手段の一つにすぎません。既存事業の売り上げが伸び悩んだり、費用が増大していたり、市場が衰退しているときこそ、新規事業に取り組むべきなのです。

もちろん、社内活性化や人材育成、企業イメージの向上などが新規事業や社内ベンチャーの目的に含まれることはありますが、最終的な目的が収益を増やすことであることには変わりありません。

したがって、新規事業の担当者は、意思決定者に対して、新規事業がどのように自社の収益につながるかを説明できなければなりません。直接的に収益を生まない事業だとしても、新規顧客開拓や、LTVを高める、資産の有効活用など経営戦略上のミッションとのつながりを意識することが重要です。

この記事では、新規事業計画書を作成し、プレゼンテーションの場で意思決定者に”YES”と言ってもらえるような新規事業計画書を作成できるよう、事前準備段階でチェックすべき事業計画書の書き方のポイントをまとめています。（記事の最後にあるURLから、サンプルテンプレートをダウンロードいただけます。）

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【企画書・計画書の書き方 ：STEP1】パワポに書くべき最低限のポイント

最初に、新規事業の計画を意思決定者に認めてもらうために、最低限計画書に書いておきたいポイントを5つご紹介します。

時間がない時でも、次の5つのポイントをチェックすれば、企画の採択や成功の確度アップ間違いありません。

【書き方のポイント.1】 新規事業(創業)や社内ベンチャーの目的を明確にして書く

まず、事業計画書を作成することにはどんな意義があるのでしょうか？

新規事業を推進するにあたって、ステークホルダーの間で新規事業の目的に対する意識がずれていては取り返しがつきません。

事業計画書は、意思決定者をはじめとするステークホルダーと新規事業の目的を共有するために重要な資料です。新規事業を推進し、事業を振り返る上での基礎となるドキュメントとなります。どれほど変化が激しい状況下でも、決しておろそかにできないものです。新規事業の担当者は、事業計画書の前に、新規事業の目的について相談や会議を通じて、認識合わせをしておくべきです。そうすれば、意思決定者との意識のずれを早期に軌道修正できます。

また、事業の目的は、事業のゴールでもあります。事業の目的が明確であれば、目標数値やスケジュールを設定し、成功・失敗の判断基準を整えることができます。

もし、事業が行き詰った場合でも、事業計画書に立ち戻ることで、事業の目的が何だったかを再確認できます。新たな手段や対策を模索し、事業を立て直すことできます。

【書き方のポイント.2】収益向上の観点から期待されていることを意識して書く　

企業の収益を上げるという観点で、新規事業にはどのような役割が期待されるのでしょうか。

大まかに分類すると、

• 『新たな収益源の開拓』
• 『既存事業との相乗効果』
• 『既存事業の補完』　

の3つが考えられます。

①『新たな収益源の開拓・付加価値向上』を目的とする場合

新たな収益源の確保や付加価値の向上を目指す場合です。既存事業とは直接関連のない新規事業を立ち上げる場合も含まれます。新規事業には、経営全体や、社会全体を含む対外的なインパクトを与えることを期待されています。

②『既存事業との相乗効果』を目的とする場合

自社や自部門が保有する情報やノウハウなど、無形のリソースの効果的な運用を目指す場合です。既存事業の戦略に沿って、新規事業を立ち上げることが期待されます。

③『既存事業の補完』を目的とする場合

自社や自部門の未利用リソースの活用を目指す場合です。既存事業の需要が低下した、追加供給が困難なった場合に、既存事業の収益を補うことが求められます。

新規事業の立ち上げ段階において、自社や自部門が、どの状況に当てはまるかを分析し、経営戦略上の目的をより明確化しましょう。計画の採択や事業の成功の確度も大幅にアップします。

【書き方のポイント.3】ターゲット（顧客）と提供価値を明確にして書く

　ターゲットは、いきなり一つに絞り込む必要はありません。また、この段階では提供価値を実現する手段を深掘りしすぎないことも時には必要です。

　ターゲットの候補を複数上げた段階で、ターゲットのニーズと新規事業が提供する価値との組み合わせ、事業内容や企画を詳細化するための仮説を立てます。

【書き方のポイント.4】目標と課題を設定し、取り組み優先順位を書く　

目的が明確にできたら、目標とその達成に向けた課題を設定していきます。ここで重要なのは、何から優先して取り組むべきかを明らかにすることです。

目標や課題が「あれもこれも」並んでいると、計画の策定が困難になる、成功・失敗の判断基準があいまいになる、関係者の意思がバラバラになるといったことが生じます。計画段階で、必ず取り組みの優先順位を設定しましょう。

優先順位や力点は、経営や事業推進上の課題に応じて変わります。順位付けや絞り込みのプロセスでは、チーム内部や上司などとこまめに認識を合わせるとよいです。

一例として、先ほどの３つのパターン別に、新規事業計画書で注力するべき目標値や課題設定の例を示します。

• 『あらたな収益源の開拓・付加価値向上』を目的とする場合

　新規事業計画書には、1年後、あるいは、2～3年後の収益の試算結果を盛り込み、意思決定者に、新規事業が経営全体に及ぼすインパクトの大きさを、意思決定者に伝わるように記述します。

　②『既存事業との相乗効果』を目的とする場合

　新規事業計画書には、認知度やリードの獲得数、LTVの増加額などを記載することで、既存事業への効果の大きさを数値化します。

　③『既存事業の補完』を目的とする場合

　新規事業計画書には、新たな属性の顧客やステークホルダーの獲得数や、新領域のみの収益金額や、リソースの回転率などを用いて、新規事業が既存事業をどのように補完するかを示します。

【書き方のポイント.5】事業の障壁やリスクを書く　

新規事業にはリスクや障壁がつきものです。既存事業以上に、事前に想定しうるリスクや障壁への対策を入念に準備し、文書化しましょう。不幸にもリスクが顕在化した際に、素早く対処でき、事業への影響を最小化できます。

リスクを事業計画書に記入することにはもう一つメリットがあります。意思決定者の信頼を増すメリットです。リスクを表明することは、実現確度を具体化することであり、担当者の誠実さ、危機管理能力を印象付けることもできます。

新規事業には資金調達が必要ですが、自己資金でないならば、当然、相応の説明責任が伴います。コンプライアンス、ビジネスコミュニケーション上、必須の作業と言えます。

事業上の障壁やリスクの例を示します。全てを取り上げる必要はなく、経営上の要請や直接的に関連する項目や意思決定者の関心の高い点をピックアップして、具体化するとよいでしょう。

【企画書・計画書の書き方 ：STEP2】ぐっと深掘りするには？

ここまで述べた通り、新規事業の企画は、 アイデアのセンスや発想力勝負ではありません。経営戦略、顧客に提供する価値の両面で目的を明確にできているかどうかが鍵です。

しかし、新規事業に企画力や発想力が重要であるのは事実です。なぜなら、新規事業は、ターゲットとなる顧客に対して、全く新しい価値を提案するものだからです。

企画を具体化する中で、避けては通れない、顧客や市場の分析、アイデアのブラッシュアップ進める上でのポイントをご紹介します。

【書き方のポイント.6】ターゲット（顧客）のインサイトを分析する

インサイト、という言葉をご存じでしょうか。

インサイト（insight）とはもともと「洞察」などを指す単語で、深く掘り下げることを意味します。マーケティング用語としてのインサイトとは、「消費者自身も意識していない、購買行動への動機・本音」のことを指します。

一般に、消費者の声を聞くだけでインサイトをつかむことは難しく、行動の背景を「洞察」しなければなりません。

インサイトをつかむ手法には、市場調査、アンケート、インタビュー、行動観察などがあります。調査や観察の結果から、市場のボリューム感やニーズの深さ、どの程度獲得可能かが明らかになります。

ただし、インサイトを掘り下げていくには、既存の概念を覆し、新しい視点でアプローチすることが必要です。リサーチ会社やコンサルティング会社などの専門スキルを活用することも検討しましょう。

詳しくは、こちらの記事をご参照下さい。

【書き方のポイント.7】ポジショニングマップを使ってブルーオーシャンを発見する

インサイトともに、押さえておきたいマーケティングのキーワードが、ポジショニングです。

ポジショニングとは、ターゲット（顧客）に、自社の商品やサービスについて独自のイメージを持ってもらい、市場において競合に対して優位に立つための活動のことです。

ターゲット顧客の頭の中や市場全体を俯瞰するために用いられるものとして、「ポジショニングマップ（パーセプションマップ）」があります。ポジショニングマップでは、ターゲットとなる顧客の購買決定要因（Key Buy Factor)を縦軸と横軸におき、市場における自社新規事業の立ち位置を確認します。

二つの軸で区切られた4つの領域に競合をマッピングし、空いているポジションがあれば、競合に対して優位で、差別化が可能な、いわゆるブルーオーシャン市場である可能性があります。ただし、ブルーオーシャンだとしても、 相応の理由があるので、本当に参入や競合優位性の確立が可能かよく調査するべきではあります。

なお、ポジショニングマップを描く際は、事業規模によって自社や競合の円の大きさを変える、自社の事業が最も右上になるように、切り口を変えることが一般的です。

【書き方のポイント.8】アイデアを3度「ひねる」

頭に浮かんだアイデアのままに、ポジショニングマップを描くと、強力な競合がいるレッドオーシャンだったり、ポジショニングが漠然としていたりすることほとんどです。

そこから脱却を図るために、元のアイデアに、
・希少性がある視点にずらす
・逆の発想から考える
・技術力やマーケティング戦略などで高次にステップアップさせる
といった、差別化要素策定の為のアレンジを加えます。いわばアイデアを “ひねる”作業です。思いつきや、ありきたりの企画を脱するには、アイデアを3度「ひねる」のがおすすめです。

アイデアを活かす技術は、新規事業の企画の最初の段階だけで必要なものではありません。むしろ、ターゲット（顧客）に提供する価値を実現するために、How（どうやって？）を検討する段階で、より重要になります。

よく、「アイデアをもむ」という表現が用いられますが、「もむ」とはより現実的な形で深掘りし、発展性を見込して加減乗除させるイメージです。「アイデアをもむ」作業はある程度は決まった枠組みの中で行われるもので、具体化している課題に対して改善案を検討する際に用いることが多いでしょう。

「アイデアをひねる」とは、浮かんだアイデアを、別の形にアレンジするイメージです。ターゲットを変えたり、提供シーンを変えたり、ベネフィットを別の形で考えたりすることです。

アイデアをひねる時のポイントは、既存事業の延長や自社が競合に対して圧倒的に優位な能力（コア・コンピタンス）を踏まえて考えることです。そうすれば、自社の経営戦略とも整合性がとれ、ターゲット（顧客）が新たな価値と感じるものを、より確実に生み出すことができます。

例 ：新しい旅行事業を例にして考えると…

▼１ひねり：モノ消費からコト消費にニーズが変化しているから、体験重視型の旅行を考えよう。

▼２ひねり：体験重視型の旅行を「どこかに何かをしに行く」ではなく、「誰と行くか」を軸に考えよう。一案として、女性同士でいく「女子旅」を考えてみよう。　

▼３ひねり：女性同士で旅行するなら、「どのような手段で行くか」も考えよう。バスであれば旅行者同士の距離感の近さを価値として売り出せるかもしれない。女性だけでたっぷり話せる体験型バスツアーにしよう。

といったステップで、アレンジを繰り返します。

これだ、と思ったアイデアが見つかると、企画書を書き始めたり、実現方法を検討したりしたくなりますが、一旦生みの苦しみだとこらえ、逃げずに詰めます。アイデアを3度「ひねる」ことで、漠然としていたターゲット顧客のイメージが、ペルソナと呼べるような具体的なものになり、実現手段が一気に具体化するはずです。

【書き方のポイント.9】中期、長期の事業基盤や実行可能性を担保する

新規事業の推進にあたっては、様々な協力が必要です。どれほどアイデアをひねっても、事業そのものの基盤が揺らいでしまっては、元も子もありません。

STEP１で述べた、事業上の障壁やリスクを踏まえて、事業を推進する観点で懸念がないかを確認し、実行可能性を確認します。短期、中期、長期という時間軸も加えて整理すると説得力が増します。

【書き方のポイント.10】売上、収支の見通しを明らかにする

どれほど共感を呼ぶ事業、社会的意義がある事業でも、企業が行う上では、売上が確保できない、収支が合わないもの推進するべきではありません。また、ブームや流行に飛びつくなど、あまりに短期的な収益を追求することも望ましくありません。

事業のマイルストーンを設定し、短期、中期、長期で目標とする収益の基準を定め、必要とする投資額を算出します。収益の低迷や、事業リスクが顕在化した際に備えて、撤退の基準も明らかにしておくべきでしょう。

【プレゼンの進め方・話し方】投資や融資を確実に得るために

ここまで準備すれば、「新規事業計画書」に必要な項目は網羅できています。しかし、意思決定者がYESと言わない限り、事業計画が実行されることはありません。

どんなに素晴らしく、画期的な事業アイデアが浮かんだとしても、人により捉え方や考え方は異なるものです。プレゼンテーションの相手はたいてい、世代の違う上司か、社外の投資家や金融機関。意思決定者によって価値観や各々の成功体験・失敗体験が違うので、企画書をただ説明するだけで100％の賛同を得ることはまずありません。

最後に、どのように意思決定を促進するかについて3つのポイントをお伝えします。

【プレゼンのポイント.1】 意思決定者が『必ずする質問』に準備する

プレゼンテーションの準備段階で、必ず聞かれる質問を想定し、その答えやロジックを用意します。

一人の質問者からの質問はたいてい1つか2つ、多くても4つくらいしか聞いてきません。想定される質問を4～5つは設定し、答えを決めておきます。

意思決定者は決して敵ではありません。質問に的確に回答されたら、「この案は練られたものだ」「心配はなさそうだ」と思ってくれます。逆に、質問に対する答えに詰まっていると、不安に感じ、計画の全体が怪しまれてしまいます。

特に、売上見込や、競合の存在、参入障壁など、代表的な質問でつまずくと、信頼を損ない、今後の推進もしづらくなりますので、注意が必要です。

十分な準備を行った上で、予想外の質問が出た場合やプレゼン時間内で質問者が内容を理解できそうにない場合は、無理にその場で説明せず、個別にフォローする作戦も柔軟に取りましょう。

【プレゼンのポイント.2】意思決定者のポジションや性格を把握する

資金調達先や意思決定者がどういう特性を持っているかも考慮しましょう。社内で決裁を得る場合は、論理的な内容と戦略的視点にフォーカスします。金融機関向けであれば、自社が新規事業を行う理由やリスク、返済計画に関する説明にウェイトを置きます。補助金であれば、制度の趣旨と、補助金の使途や効果について整合性のある記載が必要です。

新規事業計画書を読んだり、プレゼンを聞くのは最終決裁者だけではありません。ステークホルダーの属性を配慮した説明をしましょう。

性格面については一人で判断するのではなく、複数人の見解に基づいて想定するほうが無難でしょう。

(属性別の具体的な傾向と対策については、お気軽にご相談ください！）

【プレゼンのポイント.3】1分で計画の概要を話す　

決裁者は忙しく、また普段から多くの事案に触れているので、結論を急ぐ傾向にあります。斬新なアイデアは、えてして人には伝わりづらいものです。プレゼンテーションでは、最初に決裁者の心をつかむ必要があります。まずは、結論を先に述べましょう。結論に続いてざっくり1～2分でその計画の概要と有用性を言葉で伝えます。

1分で計画の概要を語れるようにすると、必然的に目的と手段、理由と根拠が無駄なく整理されることにもつながります。ユーザインタビューなどでも活用できます。苦手な人は、身近なところで結論から話す習慣や、一つの文で一つのトピックを説明する練習を日頃からしましょう。

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◆執筆ご協力

株式会社まーけっち　パートナー　橋爪 健



広告代理店での営業経験：10年
広告代理店でのマーケティング経験：2年
事業会社でのマーケティングマネジャー経験：5年
企画事業（個人事業）：3年

◆代表プロフィール

株式会社まーけっち　代表取締役社長　山中思温

 

 

マーケティングリサーチのプラットフォームの企業で、 最年少で事業部を立ち上げ、広告予算ほぼゼロで、国内トップの実績を達成。

中小・スタートアップ企業のマーケティングに関する構造的課題を痛感し、それを解決するため、株式会社まーけっちを創業。大手企業・国家機関・スタートアップなど100社以上の戦略支援を行い、コミットと売り上げ貢献成果に定評がある。上智大学外国語学部卒。

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