コンテンツマーケティング：カオスマップをバズらせるとは

自身が作成したカオスマップがメディアに掲載されて、業界の誰もが知るまで拡散した経験を元に、カオスマップについて徹底解説してみようと思います。

今回はバズらせた仕込みの実例をお話しします。

注意：同じことをやればバズるというものではありません。2017年当時と今では状況も違いますし、分野の違い、既存のマップの有無など、根本的な違いがいくつもあります。あくまで考え方の参考としてご理解下さい。

シェアしたくなる動機を考える

人が反射的にいいね！やシェアするものは、見てすぐ役立ち感が分かるものでしょう。自分の先にいる人たちに良いものを共有してあげたいと思うからです。

マップで言えば、素人目にも分かりやすく、玄人から見てもよく調べられ、考えて整理されていることが一目でわかるものでしょう。

ターゲットとする「読み手」が誰かといえば、不動産デベロッパーだけでなく、情報サービス、仲介、金融など、不動産に関連する幅広いプレイヤー、弁護士、不動産鑑定士、アナリストなど不動産事業者にサービスを提供する専門家も含まれます。

そういった読み手にとっての価値は、そのマップに必要な情報が整理されまとまっていることで、自分たちでゼロから調べることと比べて、調べ考える工数が削減されることです。時間に単価をかければ金額換算できます。よく調べられ、重要なプレイヤーがきちんと押さえられているマップは、重要なものを見落とすリスクを減らしてくれるとも言えます。価値が視覚で直感的に伝わるマップなら、反射的にいいね！やシェアをしてくれると考えました。

見て伝わるためには、密度とカテゴリの納得感が大事だと思います。醒めた見方をすれば、マップは所詮ロゴを並べて枠で括っただけのものです。掲載ロゴが100くらいではスカスカしたマップになるでしょう。

カテゴリも業界の人がさっと見て「これ足りなくない？」「この分け方おかしくない？」といった印象を抱かせた瞬間、価値なしと判断されます。

また、間違いがあれば、読み手の判断を誤らせることになります。これは追加調査や手戻りの工数どころではない、重大な損害を与えるかもしれません。正しいことも重要です。

メディアにとっての価値を考える

個人のバズなどたかが知れています。仮に見られる数が増えても、信憑性は低いでしょう。そこで、商業メディアに取り上げられることを目指し、掲載されるための要素を考えました。

１）新しい
２）価値がある
３）そのメディア読者にとって関心が高い

まずは、何か新しい情報価値があることです。その時点で既存のマップがなかったので、新しく作ったこと自体価値になるのは幸いなことでした。

2017年当時はそんな状況でしたが、今はポンポン新しいリストが次々と作られ、リリースが打たれているので、なかなかその時のように、出すだけで注目されるような状況にはなくなってきたと思います。

価値があるとは上に述べたような、マップの読み手の役に立つということです。調べ尽くし、きちんと分類されたマップなら、必ず役に立つと言えるでしょう。

不動産業界は産業規模が大きくて関係する人数も多く、その一人一人へのインパクトが大きければ、その「面積」は大きなものとなります。

掲載を狙うメディアの読者層との近しさも必要です。スタートアップをまとめるので、当然スタートアップ界隈の人が読むビジネスメディアが興味を持つと考えました。

記事の中立性があると見做され信用を得やすい商業メディアに載せられるのが理想です。その分ハードルは高いですが、狙いに行きました。

信用を補完する

できたばかりの企業がマップを出したところで誰も見向きはしないでしょう。そこで、知名度のある企業や信用のある人を巻き込むことにしました。

実は、すでに200社近く調べ上げたリストはあり、単独でマップを作ることは容易いことでした。しかしそれでは信用がないので、以下の属性の人々を巻き込むことにしました。

１）その分野に精通したコンサルタント
２）その分野に精通したキャピタリスト
３）その他：知名度ある企業、デザイナー

コンサルタント

コンサルタントが協力していることで、業界を俯瞰的に分析できる人が分析したものとのイメージを持たせることができます。コンサルタントは、その分野に精通している人と認識させるために、レポートなどを積極的に公開しているので、すぐに目星をつけられます。

その時点で不動産テックのレポートを多く出していたコンサルタントは2名ほどいました。その内でリーチできるツテのある方にコンタクトし、分析から得られた知見とデータを共有し、マップの公開と同時にレポートを出せるようにしてもらいました。

これはコンサルタントにとっても工数対効果の高いものとして提案しました。下調べは既に十分に行われており、レポートを書くだけです。

また、コンサルタントといっても実務を知っているわけではありません。業界の実務経験のある人がさらに詳しくビジネスの実態について説明することで、リアリティのあるレポートが書けることになります。

マップが注目を浴びればコンサルタント自身も注目を浴びます。それで引き合いが取れたり、コンペでの勝率が上がれば、十分リターンが取れる、というシナリオです。

キャピタリスト

キャピタリストも同様に、自分の得意分野を投資先として公にしているので、見つけるのは容易です。自分で発掘するより、起業家の側から相談が来るように、得意分野が分かるようにする傾向にあります。

その時点で複数の不動産テック企業に投資していることを公表しているキャピタリストが何人かいましたが、たまたま直近で登壇機会のある人を見つけたので、イベントに参加し、名刺交換をして、引き込みました。

キャピタリストは、アドバイスしかしないコンサルタントと比べれば、会社のものとはいえお金を張るので、事業に対する当事者意識も強く、実際に投資をするとなれば、ビジネスの中身に深く関わることになると考えます。そのようなイメージを補完するために巻き込みました。

キャピタリストにはカテゴリ分けをしてもらいました。実は根を詰めて調べていると、ちょっとの違いが目につき、割り切ってカテゴリを分けることが難しくなります。そのため、あえてリサーチをしていない第三者のフラットな視点で、分かりやすくカテゴリを分けてもらおうという考えです。

デザイナー

SNSでシェアされるには、見栄えも重要です。マップにはそれほどデザインで差別化する余地はありませんが、素人ぽく貼り付けるよりもプロが仕上げた方がいいので、デザイナーを抱える、大手広告代理店の孫会社（当時）の、戦略責任者をしている知り合いも巻き込みました。

メディア掲載のアプローチ

マップは発表してからメディア掲載を働きかけるのではなく、発表と同時に掲載されるようにします。そのため、上に述べたような価値や信用補完をベースに、記事の仕上がりを想定したシナリオを作って、個人的につながりのある、テック系やスタートアップ系のニュースに強いメディアの副編集長に本件を内々で打診しました。

首尾よく関心を持ってくれ、マップとレポートのリリースの時間に合わせて記事を用意してくれることになりました。

本件はたまたま人のつながりのあるところで掲載してもらいましたが、知り合いだから掲載してもらえるということはありません。逆に、全くツテがなくても、メディアとして取り上げる必然性があれば、記事になるでしょう。

作ってからメディア価値を考えるのではなく、作る前に読み手やメディアにとっての価値を考えておく方が、掲載される確率は高くなるでしょう。

投げ込みは効かなかった

リリースは記者クラブに投げ込みをして、複数メディアに一気に知ってもらうこともできます。

ただ、新聞社というオールドメディア向けなので、XXテックのようなスタートアップ向けのニュースは見向きもされず、効果はありませんでした。

余談ですが、PR Timesなどはスタートアップ向けに創業一定期間内は無料で一定本数のリリースを打てるサービスを提供していたりします。

そのような、お金を使わずPRできる手段はいろいろあるので、調べたり、詳しい人に聞いてみたりするといいでしょう。

リリース前に問題発生

プレスリリースは難しいです。現場で握っていても、広報が首を縦に振らない可能性があります。

金融機関は特にお固いので、手伝ってくれたキャピタリストは、会社名はおろか、個人名すら出せませんでした。当人はいい経験をできたと喜んでくれてはいましたが、少し残念でした。

コンサルタントの会社も、会社名ではなく、コンサルタント個人名でならOK、ということになりました。よって、会社からのリリースは出せませんでした。

唯一連名のリリースを出せたのが、大手広告代理店系のコンサルティング会社です。一緒にやっていた人がポジションが高い人で、代理店からすると孫会社にあたり、比較的自由も効いたのが奏功しました。

これにより、当初の狙いであった信用補完を首の皮一枚、達成できました。

うまくバズって起きたこと

マップを発表したところ、反響は絶大でした。記事は1〜2週間で2万回くらい見られたと記憶しています。

Twitterはやっていなかったのですが、どうもバズっていたようで、不動産業界や不動産テック企業の人々と名刺交換をするたびに、マップを作ったと言うと、大変感激されました。

ある大手企業の人から、発表即日、同社の全社員にシェアされたとも聞きました。掲載された喜びのツイートをする経営者もいれば、うちも載せてとお願いのメールも来ました。単なる見落としでしたので、次のバージョンで掲載させてもらいました。

複数のVCから電話もありました。どういうわけか、業界に最も詳しい人と見做され、セミナー等への登壇依頼もありました。その時点で、プロダクトはおろか、売上もビジネスも確立していなかったにも関わらず、多くの人に知られることになりました。

カオスマップのROIとは

カオスマップは作ることが目的ではありません。私の場合、事業を立ち上げるために必要なリサーチの副産物として、マップを作る前にリストができていたので、そこにちょっとした工数を加えることでマップを作り、拡散の仕込みをして知名度を得た、ということです。

しかし、工数に見合う効果が見込めなければ、わざわざ作らなくてもいいと思います。ただ、知名度もニュース材料もないスタートアップが知名度を得る手段などあまり無いので、それなりにリターンはあるとも言えます。

安易なマップはむしろリスク

前に述べたとおり、情報としての価値があることがマップの根本であり、マップを出せば話題になるとばかりに、薄っぺらい、あるいは、不正確なマップを粗製し、無駄な煽りをいれれば、自分に矢が飛んできます。

考えて調べ尽くした絶対の自信のあるものを、細心の注意の上出すという当たり前のことですが、目先のバズに目が眩み、そのような基本を見失わないよう、ご注意下さい。

ご案内：カオスマップ作成方法を詳説します

参考：筆者の自著

色々考えながら実践してきた場づくりのを方法論を本にまとめたものがこちらです。
”オンラインセミナーのうまいやり方””　

◆執筆者　高橋龍征 / Takahashi Tatsuyuki

conecuri合同会社 代表 WASEDA NEOプロデューサー 情報経営イノベーション専門職大学 客員教授