戦略・事業
【初心者向け】ナラティブマーケティングとは？｜ストーリーテリングとの違いや事例も解説
2021.04.03
ナラティブマーケティングと呼ばれる新世代のマーケティング手法が流行っていることをあなたはご存知ですか？
この記事では、初心者向けに「ナラティブマーケティング」について解説していきます。
結論、ナラティブマーケティングの主人公は消費者なので、消費者が商品に対して物語を想像することが重要です。
その他にも「ナラティブとストーリーの違い」の説明や、「ストーリーマーケティングとの比較」「ナラティブマーケティングの事例」などについて説明していきたいと思いますので、ぜひこの記事を読んでナラティブマーケィングを理解していただければ幸いです。
ネット上の情報だけではわかりづらい「ナラティブマーケティング」を調査した結果をまとめたので、ぜひ参考にしてくださいね。
ナラティブとは何か？
ナラティブとは、英語で「語ること」を意味する言葉です。様々な物事や事象に対して、一人ひとりが主体的に自由に語ることを表すと押さえておいてください。
従来は企業側から商品やサービスのストーリーを語り、ユーザーに受容してもらうケースがほとんどでした。
しかし、そこでユーザーが自由に商品を語り、考えを具現化するというナラティブな方向性が近年注目を集めているのです。
ナラティブとストーリーの違い
ここで、ナラティブとストーリーの違いについて説明しておきます。
今までのマーケティングの手法として使用されてきたのは「ストーリー」であり、近年注目を浴びているのは「ナラティブ」です。
この2つの用語は「話を語ること、物語」という意味では同じですが、どのように異なるのか紹介していきましょう。
ストーリーは、作り込まれた物語を一方的に語りかけるように、双方向のコミュニケーションが取りづらい、どちらかがお話を受け取る側にならなければならない手法です。
一方、ナラティブは一方的にお話を語りかけるストーリーとは異なり、ユーザーが自由に物語を語り出せる双方向のコミュニケーションを行える手法になります。
特に、現代ではSNSなどを通じてユーザーが語りやすい時代になっているので、顧客心理を掴む「ナラティブ」が注目を浴びています。
顧客心理を掴むナラティブマーケティングの意味
ナラティブとストーリーの違いについて理解はできたでしょうか。
ここからは、顧客心理を掴んで離さないナラティブマーケティングについて掘り下げていきます。
ナラティブマーケティングを簡単に表現するならば、顧客自身が主人公となるような物語を企業側が体験させていくマーケティング手法です。
要するに、企業側は顧客にいくつかの選択肢を与えて、顧客自ら選択肢の中から選ばせます。
そのときに顧客は「自ら選択肢から選んだ経験」から自分が選んだその選択肢に愛着が湧き、価値が生まれてくるのですね。
ナラティブマーケティングが効果的な理由として「未来は自分自身で決めていく」という思いを抱かせられる点にあります。
例えば「りんごとパイナップル、どちらも美味しいし、選ぶのはあなた次第。しかし、あなたがりんごを食べた場合血液はサラサラになる、あなたの健康な未来を私たちと作り出しませんか？」と提案した時に、自らの健康な未来を創造するためにりんごを選ぶユーザーもいるでしょう。
そのようなユーザー自身の決定を重視したマーケティング手法であり、顧客から商品に対する思いを語り出して、物語を作って頂けるのが最上級の顧客価値となりますね。
ストーリーマーケティングとの比較
ストーリーマーケティングとは、一方的に話を顧客に聞かせ、それを受容してもらう従来型のマーケティング手法です。
上記の例を使うならば、「あなたはりんごを食べることでこんなに良いことがある。りんごを食べるべき！」ということを一方的に物語を通じて押し付けているようなイメージになりますね。
ナラティブマーケティングはあくまでも選択権はユーザーにあるため、双方向の対話が難しいストーリーマーケティングとは異なるということがわかると思います。
ストーリーテリングとは何か
ストーリーテリングとは、従来的な広告のような一方的な対話方法のことです。
一方的に商品のメリットや特徴をユーザーに聞かしつけて、「これはこんなに良いんだ！」というのをユーザーのことを考えずに伝えていくことをいいます。
このストーリーテリングは今までは一般的な手法であり、これからなナラティブな双方向のコミュニケーションが必要になってくるということを理解しておくようにしましょう。
ナラティブマーケティングの3つのメリット
「ナラティブマーケティングについては理解できたけど、どんなメリットがあるのかな」と考える方もいますよね。
実は、ナラティブマーケティングを行うことで、ユーザーから信頼感や好感を得られるということがわかっています。
この項では、ナラティブマーケティングのメリットをご紹介して行きますね。
ナラティブマーケティングのメリットは、次の3つです。
- ユーザーから信頼を伴う好感を得れる
- 市場における商品の位置取りが明確になる
- 今注目されているマーケティング手法を導入できる
では、それぞれ1つずつ詳しくみていきましょう！
ユーザーから信頼を伴う好感を得れる
先ほどから説明をしているように、ユーザー一人ひとりが主人公となり、物語を紡ぎ出すのがナラティブマーケティングです。
ナラティブマーケティングの手法を用いて商品を販売していくと、その商品を手にしたユーザーはそれぞれが自分の物語を作り出していくため、普段よりもその商品に愛着が湧くようになります。
ユーザーそれぞれが商品やサービスを利用したきっかけに、様々な物語を作り出していくため、一方的に商品の物語を聞かせて購入させるよりも、商品に好感を持つのですね。
従来のストーリーテリングではリーチ出来なかった層にまでメッセージを伝えることができます。
市場における商品の位置取りが明確になる
ナラティブマーケティングを成功させるには、ユーザーに商品に対する自分だけのストーリーを思い浮かべてもらう必要がありますね。
そこで、わかりやすい商品の説明や特徴を明らかにして、「これを利用するとどうなるのか」まで突き止め、明確なメッセージを発信することで、市場における商品の位置取りがはっきりするようになります。
商品の位置取りを明確にして、刺さるユーザー層へのメッセージの伝え方を工夫することで、より企業の売り上げに貢献することができるでしょう。
今注目されているマーケティング手法を導入できる
ナラティブマーケティングはTwitterやInstagramなどのSNSが台頭している現代で注目されているマーケティング手法です。
ユーザーと双方向のコミュニケーションが取ることができ、ストーリー型マーケティングよりも顧客価値の創造がしやすいため、企業にとっても販売促進に繋がるということができます。
SNSを通じたユーザーの口コミ効果を拡散させる意味でも、ナラティブマーケティングを行うことで商品の認知を上げやすくなることを押さえておきましょう。
ナラティブマーケティングの手法を解説
「ナラティブマーケティングって具体的にどんな風に行うんだろう」と疑問に思うあなた。
ナラティブマーケティングを実際に行うためにどのような手法を用いるのか解説して行きます。
ナラティブマーケティングの手法は、次の3つです。
- 商品体験型のイベントを開催する
- 商品を使うユーザーを理解する
- 企業がユーザーと対話を行う
では、それぞれ1つずつ詳しくみていきましょう！
商品体験型のイベントを開催する
ナラティブマーケティングを実践するためには、ユーザーに語ってもらう商品やサービスをより身近なものと感じてもらい、「語れる場」を設ける意味でも、商品体験型のイベントを開催すると良いでしょう。
実際に商品を体験して、感じて、実体験として商品に対する物語を創造するきっかけとなります。
このナラティブマーケテイングの商品体験型イベントとして例を挙げるならば、「東京ゲームショウ」などです。
東京ゲームショウでは、様々なコンピューターゲームの中からユーザーにやりたいゲームを選んでもらい、実際に体験することで、TwitterなどのSNSでユーザーが口コミを発信します。
まだ発売されていないゲームに対する物語などをユーザーが発信することで、広報効果となる上で、そのユーザーに対して商品の物語を想像することができますね。
他にも、まんパクなどのフードフェスはユーザー体験型のイベントであり、ユーザーが商品を選び、それに対して物語を創造するため、ユーザー間の口コミ効果も狙いやすいことを押さえておきましょう。
商品を使うユーザーを理解する
ユーザーに自分だけの物語を創造してもらうためには、商品をアプローチするユーザーのターゲット層を明確にする必要があります。
ターゲットに対する理解を深め、ペルソナを深いところまで作り上げることで、より効果的なナラティブマーケティングを行うことが可能であり、ユーザーを主人公した物語を創造してもらいやすくなりますね。
企業がユーザーと対話を行う
現代ではTwitterやInstagramなどのSNSが台頭しており、これらのネットワークを通じて企業がユーザーと対話を行うようにしましょう。
特に、ユーザーがその商品を利用していて、明確に自分だけの物語を創造できるようなコミュニケーション方法で、密にユーザーとSNSなどを通じて双方向のコミュニケーションを取るようにして下さい。
ユーザーの反応がないのに一方的にコミュニケーションを続けてしまい、逆に顧客を失ってしまわないようにだけ注意するように心がけましょう。
ナラティブマーケティングの事例を紹介
「ナラティブマーケティングを実際に企業はどんな風に実践しているのかな」と疑問に思いますよね。
ナラティブマーケティングの実践例を実際に企業や看護の分野を持ち上げて説明して行きましょう。
この項では「SUBARU」と「看護・カウンセリング」の2つの種類に分けて紹介しますね。
では、それぞれ1つずつ詳しくみていきましょう！
SUBARU
SUBARUはテレビCMやドラマ配信などを通じて、ユーザーに語られるようなナラティブマーケティングを行なっています。
SUBARUのキャッチコピーである「あなたとクルマの物語」というのも非常にナラティブなコピーですね。
実際には様々なCMをSUBARUは放映していますが、あなた自身の物語を想像させるようなCMのナレーションは消費者にとってかなりの共感を得ることができました。
その結果、CMだけにとどまらず、ドラマや小説にまでもマルチコンテンツとして展開しています。やはりこのプロモーションの成功の裏側には、ナラティブマーケティングの成功があるということができるでしょう。
看護・カウンセリングの分野
看護・カウンセリングの分野では、マーケティングの話とはズレますが、「ナラティブ・アプローチ」を重視しています。
ナラティブアプローチとは、一方的にこちら側が語るのではなくて、患者自身に相手の物語に着目し、自分の話を語ってもらうというカウンセリング手法です。
患者さんの声を聴いてカウンセリングをし、主観の混じった話から患者さんの問題点を判別できるようなスキルが看護師には求められているのですね。
実際に相談相手の語る解釈をしっかりと読み取り、共感し、解決に導くことで、相談相手のストレス負荷を最小限にすることができることを押さえておきましょう、
ナラティブマーケティングを活用して顧客心理を捉えよう！
本記事では、ナラティブマーケティングについて様々な角度から解説をしてきました。
ナラティブマーケティングとは聞きなれない言葉かもしれませんが、従来的なストーリー型マーケティングではリーチ出来なかったような客層の人々にまで、商品の認知が広がるというのは画期的なマーケティング手法と言えるでしょう。
実際にナラティブマーケティングの手法や事例を見て、具体的には企業はこのようなことをしているのかということを参考にしつつ、顧客価値を最大化するナラティブなマーケティング手法を構築していきましょう。
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株式会社まーけっち 代表取締役社長 山中思温
マーケティングリサーチのプラットフォームの企業で、 最年少で事業部を立ち上げ、広告予算ほぼゼロで、国内トップの実績を達成。
中小・スタートアップ企業のマーケティングに関する構造的課題を痛感し、それを解決するため、株式会社まーけっちを創業。大手企業・国家機関・スタートアップなど100社以上の戦略支援を行い、コミットと売り上げ貢献成果に定評がある。上智大学外国語学部卒。
