ネームバリューや費用だけで選ぶと失敗する?!避けるべき広告代理店のポイントは?

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
  • Pocket
  • LINEで送る

大手企業に勤めるマーケターでは「広告代理店選び」で悩むことは少ないと思われる。
何故なら既に利用している広告代理店は固定化されているからだ。
新しい広告代理店を入れることはあっても一部予算やコンペによる切り替えがメインである。

ただし、スタートアップや新規事業に関わった場合は事情が違う。
広告施策の核となる部分でお金を預ける為、責任は重大、かつまっさらな状態からスタートする。

そういったときに広告代理店選定で注意したいポイントをここでは経験も踏まえて紹介していこうと思う。
そもそも広告代理店を選ぶときのポイントを読者の方々はどこで選んでいるだろうか?

よくある広告代理店の選び方・ポイントとしては

①     事例・実績が豊富そう
②     大手である=信頼感がある
③     知り合いがいる

この辺りがメインではないだろうか。
加えて・・・

④     手数料が安い
⑤     テレアポが来て気になったから

が加わってくると考えられる。
かくいう私もマーケティング業務にかかわるようになった頃は①-⑤全て試したことがあるが、結論、この軸ではうまくいったりいかなかったりと波が大きかった。

特に、私が見てきた広告代理店の選び方の中で、非常によくありがちなパターンとしては
「①     事例・実績が豊富そう」である。
広告代理店の「事例がある!」という主張を信じて依頼選定をしても、実際は提携している媒体における事例が豊富なだけであり、
広告代理店自体には事例がなく、上手く広告成果が出ないことは多い。
しかも、このパターンの場合、実施した後に広告効果が悪いだけでなく、改善の施策を検討する際にも代替案が広告代理店側になかったり・・・というオチがあり、
ノウハウ部分を期待して依頼した事業主としてはツライ。

※手数料安くします!なんでもやります!みたいなタイプの広告代理店によくある例である
人材流動性が高まり、代理店の人事業会社への転職も増えているから、下手なことは出来なくなって、
最近はこういったケースは減ってはいると思うが。

結果、関わっている企業様に提示しているポイントは現在では以下である。
①     予算感に合わせて「ちょうどいい」担当者がつくこと
②     「得意分野」の事例が自社と戦略的にマッチするか
③     そもそも前提としてどこまでを広告代理店に任せるか

予算感に合わせて「ちょうどいい」担当者って?

大手広告代理店に頼めば信頼できるし大丈夫!
と思っているマーケターは意外にも多い、
大手というと
・電通
・博報堂
・ADK
が出てくると考えられる。

またデジタルマーケティングという領域では
・オプト
・アイレップ
・サイバーエージェント
・セプテーニ
・Adways
・デジタルガレージ
・トランスコスモス
Etc…

とあるが確かにここで大手に依頼すれば「会社の実績」としては信頼できるものがあるだろう。
ただしこの大手広告代理店各社は基本的に大規模の案件で奮闘しており、
予算規模によって担当するレイヤーが非常に上下してしまう。
最大手のデジタル専業広告代理店に至っては、そもそも月予算が300万や500万を最低ラインとして切っているのでここをクリアしても新人がつくことが多い。
(知り合い経由はイレギュラーだが)

したがって「大手だからノウハウがある、品質が高い」を期待して依頼していても、自社の規模や依頼先担当者によっては期待したサービスが受けられない可能性があるということだ。
なお、初回の依頼ではどのレベルの品質の要求をしていいのかわからず、広告代理店を再選定するべき場合でも気づけない可能性もある為、要注意である。

ちなみに・・・
①自社に向き合ってくれる体制
②報告内容
上記2種類はどの広告代理店でも基本は提出してくれる為、ヒントとして活用するだけでも一定の検討材料になるので是非お勧めしたい。

「得意分野」とは?

基本的には自社と類似の業種事例を軸に選ぶことが多いと思われるがここにも3点注意点がある

①     「業種事例」の定義
同じ投資でも「不動産」「FX」ではマーケター側からは大きい違いがあるが、場合によっては広告代理店側はこれを類似業種事例と受け取る。
こういった場合、的外れな提案も上がりうるため、不安がある場合は必ず丁寧な提案書をもらうことが重要視される。

②     得意分野の「領域」
アフィリエイト・運用型・SNS等広告分野別は勿論、CRMも含めてそれぞれ強みとしている広告代理店がある為、ここの整理が必ず必要になる。
また広告「だけ」が得意な場合もあればデータマネジメントや全体戦略が得意な広告代理店もある為、広告分野×提案領域の整理は必須となってくる。

③     「ターゲット軸」での得意分野
業種実績で選ぶ方法はニッチな業種では困難になる。その場合はターゲット軸で選ぶと適切な広告代理店を選べることも多い。
少なくとも自分たちが欲しい人たちに訴えやすい手段を知っているのだから。

広告代理店に任せる範囲は事前に決める

実はここが一番重要となってくる。まず広告代理店に任せるものは何か?ここが決まっていない時点で選定を開始してはいけない。

①     どこまでを依頼するか
・リスティング等一部のデジタル施策のみなのか
・デジタル広告全般の施策なのか
・広告全般の施策なのか
・それとも集客に関わる戦略全般なのか

②     どのくらいの規模感を渡すのか

③     何を軸にして選ぶのか(スピード感/手数料率 など)

せめてこの3点は確定して動く必要がある。
それによって弊社のようなアドバイザーやコンサルタントを務める会社も連携する会社はガラッと変わってしまう。

そういえばテレアポからくる業者ってどうなの?

営業しなければやっていけない・・・という観点からすると正直微妙、という一面はあるが、電話の時点で具体的にこちら側を研究している広告代理店もある。
こういった広告代理店は一度話を聞くのも選択肢としてありうる話かと考えるが、これはあくまで担当者ベースの会話になってくるため、
「この広告代理店が気になる」ではなく「この人が気になる」という気持ちで臨むのを推奨。

結局「人」と「明確に選ぶこと」だよね

結局重要視されるのは
・自分たちがどこまでをだれに頼むべきか の明確な基準を定めること
・評判を多角的に分析する
上記2点に集約される。
インハウスも騒がれているが現状そういった体制構築は厳しいため、最初はどうしても広告代理店等外注に頼る必要がある。
そこを踏まえた上で、自社にとって適材適所の広告代理店をパートナーとして選べますように。

 

 

野武士 萩野 良輔

◆著者プロフィール

株式会社野武士 代表取締役 萩野 良輔

医療系専門学校を中退後、フリーターを経て不動産証券会社にて財務及びシステム管理業務に従事。
その後リーマンショックを契機に転職、モバイルメディアレップでの総務経理を経て東京都内の不動産会社でマーケティング責任者へ。
SEMを中心とした広告施策に加えてROI特化の施策方針を進め、その経験をベースにデジタル専業広告代理店の大手、オプトグループの子会社にて運用と営業を経験。エンタメ及び不動産案件に特化し、四半期MVP受賞。
広告代理業務とマーケター業務の経験を基に故郷岩手県を中心とした地方への貢献と「マーケティング」の適正化をしたいという想いを以て株式会社野武士を設立。
別途、スタートアップのCFOも兼務し、財務特化型のマーケティング支援を強みとして「広告に依存せず、規模に適した戦略」を個人スローガンとして各社に向き合っている。
主なクライアント担当はエンタメ企業や不動産、広告周りのベンダーに加えて地方のメーカー。
普段は歌舞伎町と銀座のバーに出没する酒飲み

 

「新規事業を成功させたい!」「商品やサービスを求める人にもっと届けたい」
本気でそう思う方であれば、
ユーザー理解とマーケティング最適化は、必ずお役に立ちます!

定着率UPの秘訣

SNSでもご購読できます。

コメントを残す

*