貴社の商品やサービスの想いや強みが
ユーザーに明確に伝わる形に具現化出来ていないと、売れるものも売れません。
ストーリーテーリングが今最も必要な要点です。

今回はストーリー戦略の立て方について、詳細を解説しちゃいます！

◆そのデザイン。あなたのサービスの魅力、本当に打ち出せてる？
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よくある課題　売上が上がらないのはストーリー戦略が原因

こんな課題、ありませんか？それは、本当に価値を届けたい人（ターゲット）と、刺さるストーリー戦略＝差別化が出来ていないから起こります。
本当は打ち出したい商品の価値があるのに、それがターゲットに伝わるストーリーとなっていなければ、知って（認知）貰うことは出来ないし、
ましてや、買って（購入）貰うことはできません。

• インターネットでの集客がうまくいかない
• 他社競合と比べた自社の優位性を明確に訴求出来ていない
• 背景/想いがデザインに反映できていない

ストーリー戦略策定ステップ1.　why?　この世界のただ一つの理由（原体験）

まず、ストーリー戦略を事例で考えてみましょう。

三軒並んでいるラーメン屋さんの前にあなたはいます。あなたはどこの店に入りますか？

１・儲かるって聞いてやってみたラーメン店

２・おいしいと言って笑顔になって頂けるために10年修行したラーメン店

３・水と塩にこだわって創ったラーメン店

少々露骨な例かもしれまんが、多くの人が２及び３を選ぶでしょう。

何故なら、１は確かにそうかもしれないのですが、それを真正面な理由と言われると人は敬遠しがちになります。

２に関しては味はこの文章の中では想定出来ないのですが、努力されている事が分かり、期待を裏切らないのでは？っと感じます。

３についても悪くはありません。しかし、きっと多くの他のラーメン店も水や塩にこだわっているに違いなく、ある意味それは当然と感じるようになるでしょう。

その意味では、２のようなケースの場合、「元々フランス料理のシェフだったが今はラーメン店の店主に・・・」という話を聞いたりメディアなんかで見たことがあると思いますが、これだって、そんな人がいなかったというわけではありませんが、絶対総数が少なく、同じよう物語を持つ人が少ないので、ピックアップされるのです。

ですが１だって、もっともっと掘り返してみると、「脱サラして起業したものの投資詐欺に合い莫大な借金を背負い、家族も友人も失い、自殺を考えて最後になけなしのお金でラーメンを食べたら、そこのラーメンが凄くおいしくて店主に頼み込んで弟子にしてもらい、のれんわけしてもらった。お世話になった師匠は人を歓ばす事が出来るとラーメン店は必ず儲けがでる。借金も返されると背中を押してもらった」という物語が実は背景にあったりすると、１だって気になる事でしょう。そして、１のラーメン店の店主がそんな物語を口に出す事が恥ずかしくて、１のような言い方をしてしまうと、魅力を感じなくなる。

世界で唯一とか、希少性の高いものに関しては、物語が無くても（薄くても）人の琴線を振るわせる事が出来るかもしれませんが、今や類似のサービスや商材が無制限とも想えるほど存在する中、「あなたのサービスは他と何が違うの？」という質問に応える事が出来るのは、扱っているモノが違う、という答えではなく「どうしてこのサービスをやっているのか」という物語です。

例えば美容室。

「この髪型にしてください」と言えば、美容師さんの多少のウマヘタの差はあれど同じような髪型にしてくれるでしょう。使っているハサミや髪を洗うシャンプー、店内のしつらいなんかは違うでしょうけども、その「道具の差」を素人である切られる側が感じ取る事は難しいでしょう。

でも、行く美容室が決まってくる事が多いのは何故か？何故指名制度があるのか？

という点になるのですが、家から近いから、子供の頃からお世話になっているから、話の波長が合うから。などポイントは幾つもあると思いますが、各々に物語があるからです。

幾ら家から近いからと行ってもあまりにも相性が合わなかったら行かなくなるでしょう。

子供の頃から今まで積み重ねてきた物語があるからといえます。

話の波長が合うも同じようなものですね。

・あなたの髪質や頭型から笑顔になっていただく美容室です。

ではなく、美容師さんとユーザーの物語がそこにはあって、二人の関係性の物語があるからこそ、美容師さんが美容室を変えると、今度はそっちの美容室に行くという現象が起きるわけです。

顧客を獲得し、リピートしてもらう基礎原理はマーケティングにはなく、ストーリーにあります。

ストーリー戦略策定ステップ2.情報過多の時代と個の時代

現代人が触れる１日の情報量は、「平安時代の一生分」であり「江戸時代の１年分」と表現されるほど、情報はオーバーロードしている。世界に存在する全データのうち90%は直近2年で生まれたデータとも言われ、この数値は指数関数的に増大の一途を辿っている。

これだけの情報量を理解し整理出来るほど、人類は進化ーしたわけではない。残念ながら。当時のまま、脳のサイズは変わらず、今だ争いをこの世界から根絶出来ない人類は、さして変化を占めているわけではない。そのため、ITを利用し、情報の交通整理を行っているに過ぎないのですが、最終的に「どの情報を信じるのか」は、「誰の情報を信じるか」になっているといえます。

それを代表するように、インフルエンサーマーケットという言葉が流行り、各SNSでフォロワー数が多い人の発言がピックアップされるようになる。政治的権威性が強いとかではなく、「信じている人が多い」人の情報しか受け取らない、受け取れないといえる。

まさに、大衆の意見よりも、「個人の意見」が尊重される形になったといえるわけです。という事は、「自身」が信用され尊重されなくては、情報過多の坩堝の中に捕らわれ、実現したい事が実現出来なくなる。

無限ともいえる情報の中で、輝きを放つのは、没個性的表現ではなく、「あなたにしかもっていない物語」といえます。あなたが信じられる存在になれるか？その判断指標が、ストーリーテーリングの根幹です。

ストーリー戦略策定ステップ3.CX/CSを実現するための相対ペルソナ

ペルソナと言われる「人格」を想定し、どのようなアクションが必要なのかを考える事は、多様性という言葉が出ると共に重要視されるようになりました。

10年前と比べ物にならないほど娯楽やサービスの数が増え、情報が増えていく中、「大雑把」な情報の提供は、必要としている人に深く突き刺さらず、ターゲットを最小構成にまで絞らないと、価値を提供出来ない時代となりました。

例えば、単純に男女や年齢別に分けるだけではなく、未婚既婚、年齢も5歳事、趣味嗜好使っているSNSなどに細かく分けていかないと、情報過多の時代とあいまり、「不必要な情報は受け取ることが出来ない」状態なので、「この情報が欲しい」まで洗練させなくてはいけなくなったのです。

そのため、CX:カスタマーエクスペリエンスという「顧客充実度」と言われるような表現が生まれました。サービス全般においてユーザーが体験出来るリソースを入口から出口までそろえる事で、LTV:ライフタイムヴァリューというそのサービスに使う金額まで設計することで、極力浮気される要点を無くすのです。

様々な視線で設定したペルソナにどうやって充実感を感じてもらのか。それが、如何にCS:カスタマーサクセスと呼ばれる顧客満足度に直結していきます。

誰の、何のための課題を解決するのか。

それはスキルセットにあるのではなく、何を叶えたいのかの情熱が構築します。

ストーリー戦略策定ステップ4.ナラティブ化させる事

聞きなれないワードだと思いますが、今後の軸として必携に上がってくるのが「ナラティブ」です。意味は「語り手自身になる事」。

ストーリーテーリングは言い出せば「こっち」の物語を一方的に聞いてもらう事。

ナラティブは「聞いてもらってストーリーを語ってもらう事」といえ、主体・主人公をサービス提供者からサービス受給者に促す事です。

すなわち、自分の原体験を相手の体験に置き換えさせる事。

車のCMでカッコよく撮影して車のスペックを説明する事よりも、家族でファミリーカーで出かけて「モノより、思い出」っと、体験軸をサービスと給者に置き換える事で、主体・主人公側へ物語を預ける事で、受け取った側が物語を描き始める。

それを描き始めるために、こちらのサービスが必然的に必要と体感させる事で、共感マーケティングや貯信と言われるようなリファーラル含めたマーケティングが実現する。

ナラティブ化させる事が条件付けとなっていく社会の中で、その一歩となるバリュープロポジションを獲得するためにも、ストーリーは欠かせない要点ともなる。

ストーリー戦略策定ステップ5.あなたの物語が、他の誰かの物語を導く

あなたの体験が、誰かを救う。そして、救われた人はまた自分の体験を誰かに届ける事で、その誰かもまた、救われていく。夢の連鎖が、人々を救い出していく。

だから、あなたの体験を伝えなければ、救われるべき人が救われなくなる。

そのためにもストーリーで伝えていこう。

↓ストーリー戦略　設計順序

a.設計順序

自分のサービスをスケールさせる際に必要な要素として、MVVと言われるパーパス・ドリブンが存在する（パーパス：何かが存在する理由、あるいは何かがなされる理由）。

※理念経営と言われるもの。

MVVとは「Mission/使命・Vision/未来・Value/価値」を意味する。

第四次産業革命と言われる現在、既に世の中に類似サービスは飽和状態に存在する。

その中で、自身のサービスが個別化・差別化されているオリジナルティがあるものと認識してもらうたには、MVVの観点を持って事業を構築しなくてはならない。

その為には「その人にしかない原体験」を伝える事が必要となる。

・金儲けのために医者になった。

・両親の病を治すために医者になった。

どっちの医者に診てもらいたいか？っとなると後者の医者に見てほしいと多くの人が思うはず。原体験を伝える事で、共感を得られ、応援される。

それが、「選ばれる理由」となり、類似サービスが跋扈する中での輝きとなる。

その原体験を伝える事がストーリーとなり、そのストーリーを基盤として、どういった人に自身のサービスを受けて欲しいかの選択が行われる事で、市場経済の中で自分のポジショニングを確率出来るようになる。

マーケティングはストーリーに起因し、ストーリーはブランディング（本質）に支えられる。まさにブランディングとは「ピラミッドを支える大地」であるからこそ、徹底的にブランディングは深堀し、洗い出し、磨き上げるという工程を行う必要がある。

１・ブランディングの設計

２・ストーリーの構築

３・ペルソナ

４・マーケティング

５・バリュープロポジション

この工程を順を追って行くと、最終的にビジョンの元にビジネスモデルが展開されるようになる。そのための基礎となるブランディングを形作るフレームワークを行う必要がある。

b.フレームワーク

１・一度、現時点での自分の認識を書き出す（未完成も可）

２・自分のサービスの分析を徹底的に行う

３・弱みに向き合う

４・誰のためのサービスなのかを改める。

ストーリー戦略を「誰に」とどけるか、とどけなくてよいか、とどけなたくないのか、は大変重要です。

下記の点は是非明確にし、実際の根拠がなければ　顧客やユーザーのヒアリング/アンケートを行いましょう。

■属性

・属性（住んでいる場所、年齢、性別、職業、年収）
・可処分所得

■課題度合い
・課題（何にどれくらい痛みを感じているか）
・課題の顕在度合い（同じ価値のものの情報を自ら探しているか）

■チャネル
・情報探索経路（同じ価値のものの情報をなにで探しているか）
・普段見ている媒体
・所属コミュニティ、口コミ有無

５・誰にどのタイミングで何を響かせるかを見つける。

６・これらを言語化し、基準を決めて絞り込みをする。

評価観点を決めて、コアメッセージとストーリーを言語化し、策定する。
それをWEBさいとに落とし込む。

※デザインのトンマナ設定については別途

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■著者

◆代表プロフィール



株式会社まーけっち　代表取締役社長　山中思温

 

 

マーケティングリサーチのプラットフォームの企業で、 最年少で事業部を立ち上げ、広告予算ほぼゼロで、国内トップの実績を達成。


中小・スタートアップ企業のマーケティングに関する構造的課題を痛感し、それを解決するため、株式会社まーけっちを創業。大手企業・国家機関・スタートアップなど100社以上の戦略支援を行い、コミットと売り上げ貢献成果に定評がある。上智大学外国語学部卒。

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