前回に引き続き、今回はデジタルマーケティングでよくある失敗と成功事例を紹介していきたいと思います。

コロナ禍において、オフラインを軸に商品を販売する企業でもデジタルの知識は必須になりつつあります。専門的なことが多く難しい部分も多いですが、成功や失敗から学べることも多くあるので詳しく見ていきましょう。

デジタルマーケティングでよくある失敗とは？

マーケティングツールをうまく使いこなせない

これは、デジタルマーケティングを導入しようとしている企業が最もつまずくところだといえます。

マーケティングツールは、Google広告やFacebook広告など初心者の方でも簡単に操作できるものもあります。しかし、マーケティングを理解し成果につなげるには、正確なツールの理解、正確な市場調査が必要です。これを理解しないまま「とりあえずGoogle広告をやってる企業は多いから」と運用を始めてしまうと、ただ効果が見えないまま広告費を使ってしまうということが起きてしまいます。まずはそれぞれのツールを正確に理解し、それを自社のマーケティング活動に上手く当てはめていくことが重要です。最近ではマーケティングツールの導入から運用、データの可視化までサポートする代理店も増えてきているので、相談するのも一つの手だと言えます。

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カスタマージャーニーをうまく設計できていない

デジタル広告を打つ場合、消費者がどのような行動をとるかを事前に予測しておくことは非常に重要です。具体的に消費者は「認知→興味・関心→比較・検討→行動（購入）→リピート→拡散」という行動をたどります。つまりそれぞれのフェーズにあった広告出稿が、カスタマージャーニーを設計する上で最も重要になってくるのです。例えばディスプレイ広告、YouTube、キャンペーンサイト、Amazon、Facebookなど、マルチに広告媒体を連携させ、一人ひとりのユーザーを確実に購買へと誘導する仕組みづくりなどです。ブラウザのクッキーや、メールアドレスを活用し、同じユーザーに異なるタッチポイントで継続的に接触することができなければ、デジタルマーケティングは機能しません。リターゲティングやメールマーケティングなどの最低限のテクノロジーを活用し、正しくタッチポイントを設計する必要があります。

この設計を怠ると結局どの段階で消費者に購買させるかがあやふやになり失敗へとつながっていきます。

データを上手く活用できない

デジタルマーケティングは、近年注目を集めているビックデータ、Iotを活用したマーケティング手法とも言えます。データは顧客に的確にアプローチするため、最も重要なものだといえますが、それ自体を扱えるデータ人材は非常に少ないです。オンライン、オフラインを含め日々たまっていく膨大な量のデータをそのまま眠らせている企業が多いのです。データはそのままだとなんの価値も持たないことが多いですが、それらを可視化しビジネス利用することで新たな気づきが増え、良いマーケティング施策を生み出すきっかけとなります。Google Analyticsなど、初心者でもデータを可視化できるツールが増えてきてはいるものの、とりあえず導入して終わりという企業が非常に多いです。

それでは次にデジタルマーケティングを導入し成功した企業の事例をみていきましょう。

デジタルマーケティング導入事例：日産自動車

これまで自動車販売といえば、大型の広告（テレビ、新聞、雑誌など）を打ち、店舗に来店した顧客に対して担当の営業マンがつき、購入させるというパターンが一般的でした。

日産自動車はさらに顧客との接点を増やすため、商業用施設に簡易的な店舗を展開。あくまで簡易的な店舗は、見込み客の購買意欲を高め、販売店に誘導するというものでした。

しかし、商業施設に簡易店舗をいれたものの、費用がかかる割にどれくらい実店舗に送客できているかいまいち効果が見えず、改善策が描けないという自体が起きていました。

この問題を解決すべく、簡易店舗でのプロモーションが実売につながっているのか把握するために、大々的にデジタルマーケティングに取り組むことを決定。日産はデジタルマーケティングの中でもリアル来客分析システムを導入しました。

そしてこのリアル来店分析サービスにより大手通信会社と組んだ独自のデジタルマーケティングで、いつどのタイミングでどこの販売店を訪れたのか顧客を管理できるようになりました。

結果として日産は顧客の動きを正確に追うことに成功し、販売実績や送客率を可視化できるように。これにより、どのプロモーションが最も効果が高いかがわかり、売り上げを着実に上げれるようになりました。

「オフライン上の施策は数値化、可視化が難しく中々解決できない」というよくある悩みをデジタルの力で解決した代表例と言えます。

こちらより一部引用

デジタルマーケティング導入事例：住友ゴム工業

東日本大震災以来、住居に対する安全性が重視される中で、住友ゴム工業は「特殊ゴムを利用した住宅の免震ダンパー事業」に参入してきました。

しかし、立ち上げ当初はメンバーも6人と少数で、割ける予算や労力も限られたものでした。全国の工務店を飛び回って営業活動や販促活動を行うには限界どころかそもそも無理です。そのため、エンドユーザーへの認知度の向上と商品性の理解、そしてもしものための設置の必要性を訴える戦略に出ました。

そこで住友ゴム工業はエンドユーザーに直接アプローチする形でリスティング広告を出し、反応をデータ化・収集して活用することにしました。顕在化したニーズの顧客に対しピンポイントアプローチしたのです。結果、リスティング広告からサイトへの流入をこれまでより30%～40％伸ばしています。このシステムを導入したことでどんな検索キーワードと相性がいいのか、ヒット数が多い順のランキングなどもわかるようになり、潜在的な顧客ニーズのマーケッティングにも役立っているのです。リスティング広告は、広告費をある程度捻出できる企業だとすぐに効果が実感でき、少人数、低予算でもおススメの広告手法となっています。

これにより、これまでこれまで想像もしていなかったキーワードからの検索でWebサイトに訪問したユーザーも多く、顧客に響くキーワードに関するノウハウの蓄積も出来ているため同時にSEO対策も講じることが可能になりました。

日産の例は、たくさんの人員を捻出した大型なデジタルマーケティングのプロジェクトですが、限られた人数や資源でも大きな結果が得られるという良い例だと言えます。

こちらより一部引用

デジタルマーケティング導入事例：株式会社ダブルエー

株式会社ダブルエーは、ORiental TRafficというECサイトでレディースシューズの製造や販売を行っている企業です。もともとデジタルマーケティングの一つであるメールマーケティングに力をいれており、売り上げの全体の15%を占めていました。

しかし新規顧客開拓に悩み、新たなチャネルの開拓が必要でした。実店舗とEC店舗の二つを運営していましたが、EC店舗限定商品の開発やオムニチャネル化を戦略を推奨していくことになり、チャネル別の分析を行うことになりました。

Google Analyticsを見れば確かにEC上の売り上げはメール経由のものが多く、デバイス軸ではスマートフォンの比率が高い傾向にありました。

一方で近年の傾向としてSNSアプリが増え、メールを開かないユーザーが一定数いるという課題もありました。それを解決するため、「CRMデータを活用したデジタル広告施策が売上に寄与できるのではないか」という発想にいたり、デジタル広告に力をいれるようになったのです。

ダブルエーはデジタル広告の中でも、ターゲティング制度が高く、コレクション広告が打てるFacebook広告を選定。コレクション広告はFacebook上でカタログのように商品を閲覧することが可能で、多くのレディースシューズを販売するダブルエーとは相性のいいものでした。結果として出稿期間一か月で多くの新規購入があり、ROASは750%越えを達成。全体として、前年度より160%売り上げを上げることに成功しました。

さまざまな広告媒体がありますが、「自社の商品にあった広告形式や媒体」を軸に選定していくことは非常に重要です。そのために日頃からさまざまなメディアに触れておくことをオススメします。

こちらより一部引用

デジタルマーケティングはオンラインとオフラインを結ぶ画期的なマーケティング手法です。また例のように、大企業のみならず中小企業でも大きな効果を発揮することが多いです。既存のチャネルに限界を感じている、オフライン上での施策の効果が見えない、そんな企業は一度マーケティング手法を見直し、デジタル化していくことをお勧めします。

◆顧客リサーチにはリソースが割けない！戦略は大丈夫？

戦略の意思決定を誤らないために、最低限重要なことだけを明確にできれば、
費用や時間がかからない簡単なリサーチでも十分です。

また、アンケートプロモーションでは、プロモーションと併せてリサーチをおこなうなど、リサーチとしてのコストをかけずに広告効果の補助として適切なリサーチ・マーケティングを行うことも可能です。

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私達、株式会社まーけっちは、事業の成功に根差した、リサーチ・マーケティング支援を追及しています。
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◆著者プロフィール

フリーランス 松本敦貴

中央大学法学部在学中。一年時よりWEBマーケティング企業でインターンを経験し、フリーランスとして独立。現在はWEB、SNSの広告運用、個人としては飲食店の集客全般の支援、WEBライターとして活躍している。広告では、クリエイティブの作成、記事・動画作成、運用、改善まで幅広く手掛け、ROAS200%超えの広告を数多く達成。

◆代表プロフィール

株式会社まーけっち　代表取締役社長　山中思温

マーケティングリサーチのシステムとデータの提案営業を経験後、 最年少で事業部を立ち上げ、若年層国内ナンバーワンのユーザー数を達成。
リサーチの重要性と併せて、コストや施策への活用の課題を痛感し、中小・スタートアップでもリサーチやマーケティング施策の最適化をより手軽に利用できるようにする為、リサーチ×マーケティング支援事業の”株式会社まーけっち”を創業。

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