マーケティングにおいて消費者インサイトの獲得はとても重要です。

インサイトの使い方、獲得方法を具体的な事例とともにご紹介。

消費者の声を分析し、洞察し、仮説を打ち立て検証する流れも解説します。

マーケティングにおけるインサイトとは何か？

インサイトはマーケティングにおいては消費者インサイトとも呼ばれ、「消費者自身も意識していない、購買行動への動機・本音」のことを指します。

もともとinsightは「洞察」などを指す単語で、ここでは深く掘り下げることを意味します。

消費者の声を聞くだけでは消費者インサイトを獲得することは難しいでしょう。消費者の行動背景を「洞察」する必要があります。

アンケート調査からインタビューなど、インサイトを見つけるための調査方法はさまざま。

この記事では具体的な事例と共に、インサイトの獲得の仕方を解説していきます。

具体的な事例の紹介

日清食品　カップヌードルリッチ

フカヒレスープ味やスッポン味のカップヌードルリッチ、美味しいですよね。

実はシニア層をターゲットに開発された商品だと、ご存知でしたでしょうか。

それまでシニア向けの食品と言えば、減塩・カロリーオフ・糖質オフなど健康志向の商品が多く、実際日清食品も健康志向のカップ麺を出していましたが、ヒットにつながりませんでした。

しかし、インタビューでは「健康に気を遣っています」と皆さんが仰る……！

そこでインサイトを見直すべく、60代以上の調査を重ね、毎日食事の写真を送ってもらうなど事細かく分析。

すると、揚げ物やビールなど食べたいものを楽しんでいらっしゃる。

摂生というより、欲求に素直に行動する層が確実にいることがわかりました。

そうして彼らの欲求に応える商品特性に絞り込み「リッチ」というキーワードが生まれます。

コラーゲンも1000mgを配合し、美味しいものを食べ、さらに健康に良いものをオンする、足し算のコンセプトで商品開発がなされました。

また、60代はカップヌードルを最初に口にした第一世代。彼らに戻ってきてもらうため広告も紙媒体を活用するなど、深く洞察したユーザー特性から、商品設計からプロモーションまで、効果的な戦略を打ち出すことに成功。

7か月で1400万食を超える大ヒットを記録しています。

ライオン　ナノックス

2010年に発売されたライオンの液体洗剤「ナノックス」。この商品の強みは、植物油脂を原料とする新しい成分による高い洗浄力。

洗剤の訴求は「高い洗浄力で白くします」という形が一般的だったが、ご存知の通りその市場は成熟しており、洗浄力をアピールしユーザーを惹きつけるのは難しい状況だった。

そこでインサイトを見直した。

そもそも日本人は、他国と比較しかなり洗濯をする。30～40代の既婚女性に対して実施したウェブアンケート調査でも、日本人の洗濯好きは際立っていた。毎日洗濯する人の割合は、ベルリンの3倍、ソウルの4倍もあったのだ。

「毎日洗濯するということは、目で汚れを見つけて洗濯機を回すわけではない。ならば白さはそこまで重要では無いのでは」という仮説が成り立つ。この仮説を確かめるため、ライオンは洗濯に対してこだわりを持つ主婦らを集めてインタビューをおこなった。

結果はやはり、どれだけ白くなったかはあまり意識されていなかった。主婦たちは汚れを、服に染み付いたニオイで判断していたのだ。

このインサイトに基づき、ライオンは顧客に伝えるナノックスの価値を、高い洗浄力に加えて、「ニオイまで落とすこと」に変化させた。

その結果、半年で当初の販売目標を30％上回ることができた。

インサイトを得る方法

消費者インサイトを得る・見抜くことがとても重要であることはおわかりいただけたと思う。

消費者の話を聞けば良い、と思うかもしれないが、それは難しいです。

なぜなら、ユーザー自身も上手に本音を説明することができないことが多いのです。

「だったら、実際にどうやって得るの？」

とお思いの方に、いくつか方法を記します。

まずアンケートやインタビューでユーザーの声を得たら、次の2つを考えてみてください。

レビットのドリルの穴理論

マーケティングにおいて有名な格言があります。

「ドリルを買いに来た人が欲しいのはドリルではなく、『穴』である」

売り手は、ついつい売り手の視点でものを考えてしまいます。ドリルを買いに来たお客様に、ドリルの大きさや回転数をアピールしてしまいます。買い手視点で考えた場合、そんな説明はあまり求められていません。多くのユーザーはちょっと穴を開けたいだけなんです。

消費者の行動から、「本当に求めていることは何か」と考えてみるといいかもしれません。

アンケートやインタビューから顧客の声をいくら拾っても、それ自体はインサイトではありません。そこから仮説を立てることが重要です。

理由を掘り下げましょう。

「なぜこの商品を買ったのか」という設問に、明確に回答出来る消費者は少ない傾向にあります。

いつも買っている、なんとなくといった行動理由がほとんどです。

なので消費者自身にたずねるのではなく、観測された結果からその要因を洞察することが重要になります。

ライオンでも「毎日洗濯するということは、目で汚れを判断していないのでは」という仮説から始まりました。

まずはそれが事実かどうか、というよりは、説得や納得が出来る仮説を立てることを考えてみてください。それを基に、さらなる検証を続けてみましょう。

最大公約数的な、多くの人をカバーできるインサイトもあれば、本当に数％の人しか当てはまらないインサイトもあります。どちらを企業が狙っていくのか、方針によって採用するインサイトも変わっていきます。

まとめ

情報過多の時代にインサイト獲得の重要性は増しており、インサイトがあると組織としての方向性も固まります。

また、生活者の本音を見極めるためには、アンケートなど様々なマーケティングリサーチは必須です。

ただそれ以上に、担当者であるあなたの洞察力に大きく依存します。

ウェブアンケートを取る場合も、選択肢を網羅的にすることでインサイトの獲得がしやすくなります。

関連記事：アンケートの作り方を徹底解説！選択肢のコツはMECEで設計

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◆著者プロフィール

株式会社まーけっち　代表取締役社長　山中思温

マーケティングリサーチのシステムとデータの提案営業を経験後、 最年少で事業部を立ち上げ、
アンケートアプリの、若年層国内ナンバーワンを達成。
リサーチの重要性と併せて、コストや施策への活用の課題を痛感し、中小・スタートアップでも
リサーチやマーケティング施策の最適化をより手軽に利用できるようにする為、
リサーチ×マーケティング支援事業の”株式会社まーけっち”を創業。

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