戦略・事業
【コンテンツプロモーション】買いたいと思わせるコンテンツ制作の掟
2022.08.04
「広告嫌い」の消費者に商品価値を伝えるプロモーション戦略
プロモーションだけではダメ？「戦略」なしには買ってもらえない時代へ
企業のプロモーション担当の方とお話すると、以下のような嘆きの声をよくお聞きします。
「既存の広告では売れない」
「一般企業はどうしろと！？」
実際に、戦略のない広告・プロモーションで売れるサービスは、全体の5%未満とごくわずか。
・ブランド価値の強い有名メーカーの商品
・圧倒的な商品価値があり、差別化ポイントも明確
という条件を満たした、ごく一部の商品以外はありきたりな広告で「認知」されただけでは買って貰えないようです。
「広告嫌い」の消費者には 「戦略」なしには買ってもらえない時代ということなのです。
「買いたい」と思わせる 広告・コンテンツ 戦略的作成術
では「買いたい」と思わせる広告やコンテンツを、戦略的に作成するにはどういった要素が必要なのでしょうか。
まーけっちでは、以下3つの要素を重視して戦略立案を行っています。
ターゲットの課題 × コンテンツ内容 × 拡散テクニック
要素だけではわかりにくいと思うので、実際にプロセスを追って戦略を考えていきましょう。
STEP1：売れない原因の明確化を行う
問題がどこにあるのかを特定し、売れない原因を明確化しましょう。
多くの場合、下記3点のどれかに当てはまるケースが多いです。
1．ターゲットの間違い
・ターゲティングが広すぎる
（etc.「オールターゲット」など）
・性別/年齢のみで設定されていて、具体的な悩みやペルソナが不明瞭
（etc.「20代前半の若い女性」など）
2．サービス商品価値の低さ
・最低限の品質をクリアしていない
・価格に対して、品質が見あっていない
・スペックは高いが、体験としての価値提供ができていない
3．情報伝達不足
・適切なターゲットに知られていない
・価値の納得感を理解してもらえていない
顧客体験全体から課題箇所を特定し、ターゲットユーザー商品に対する接触段階の中で最も影響が大きい段階はいつか？を抑える必要があります。
まずはユーザー視点で捉えて 離脱原因を明確にしましょう。
その上で、その層に絞ったコンテンツ施策を実行するのが広告・コンテンツ 戦略的作成の常道です。
重要なユーザーの段階・層が明確になったら、その層の課題が生じている原因を特定しましょう。
ユーザーの段階・層ごとの見るべきポイントの切り分け
STEP２：ターゲットに起こしたい 「行動の変化」を決める
STEP1で選定したターゲットに対して、起こしたい変化を決めましょう。
・どう思っていてほしいのか？(態度変容)
・どんな行動を起こして欲しいのか？(行動喚起)
STEP３：ターゲットを動かせる「訴求価値」 の候補を洗い出し
STEP2で明確にした、ターゲットに起こしたい変化を促せる、訴求する商品 価値の大まかな方向性を決めましょう。
・ターゲットにとっての最も刺さる商品価値を見つける方法
1） 認知の拡大
2） 商品価値の理解促進
3） 商社の自分ごと化
4） 購入の後押し
5） 口コミの醸成
STEP４：ターゲットに対しての訴求価値の 計測・選定/精査
対象商品やサービスのカテゴリーにおいてどんなキャッチコピーの商品が売れているのかを確認しましょう。
・ターゲットに対しての商品価値の計測方法
1）検索回数ボリューム
2）訪問キーワード
3）アマゾンECサイト
対象ユーザ×訴求価値をピンポイントで検証できているかは常に意識しましょう。
※上記の方法では、ターゲット層のみに絞った、 検討中の商品の訴求価値の訴方向性や、それを表現する具体的なキャッチコピー に対しての細かい検証はできないため。
対象ユーザの課題を明確化した上での、商品価値やクリエイティブ文言、 キーワードを提示し、興味喚起率や購入意向の調査が必要です。
STEP５：購買に繋がる要素を踏まえて、 訴求文言・コピーを決める
以下を参考に、「買ってもらう」為の必須要素を踏まえる工夫をしましょう。
１．特徴や訴求点が印象に残るか
特徴が際立っていて印象に残らないと見てもらうことさえままなりません。まずは興味を持って詳しい内容を見てもらえる、「注意喚起」の要素を入れることを意識しましょう。
《工夫例》
・強い言葉で断定する
・わざとネガティブなワードをいれる
・否定や命令形にする
・危機感を煽る
・役立つ情報を提供する
・「1位を獲得」など具体的な数字を入れる
・感情に引っかかるキレのある言葉を入れる
・ユーモアやダジャレを交える
・希少性を訴える
・こだわり、苦労アピール
・否定や命令形にする
・危機感を煽る
2．自分向きかどうか・自分事化できるか
自分ごと化とは世の中に溢れている情報の中で「これは私向きの情報」として捉えてもらうことです。『自分にメリットがある情報』として受け止めてもらえるようにすることを目指しましょう。
《工夫例》
・ターゲット層を具体的に明記：「ダイエットしてもなかなか痩せなくなった40代のあなたへ」
・擬人化 「猫の私にしか、この辛さはわからない」
・近親者での訴求「娘が一番引き立つ年賀」
・消費者の声を代弁 ：「普通の洗剤でしょう？と思ってましたが…」
・行動の矛盾をつく：「 パソコンに長く向かう人ほど、ブルーライトを気にしない。」
・気になる課題への新しい視点
3 ．納得させられるか
消費者に納得感を持ってもらわなければ購入までの態度変容が起こせません。 読み手が納得する根拠を示してあげられると良いでしょう。
《工夫例》
・客観的な数値等の実績を入れる
・意外性のある事実を伝える ：「人の印象は見た目が9割」
・第三者の推奨の掲載 ・権威性のある期間のお墨付きの掲載
・メディアでの掲載事例紹介 ・あえて弱点を晒して、メリットの納得感を際立たせる
4．購入への1歩の後押し
ウェブサイトや店舗へ誘導し購入へ導くダメ押しが必要です。
《工夫例》
・時間のリミットの提示 ：「期間限定キャンペーン」
・リスクを軽減するオファーの提示：「返金保証」
・お得感ダメ押し：「特別セット販売」
※補足：ストーリー性の付与
一般の人に支持されないストーリーは中々ユーザーやメディアに取り上げられにくいです。
消費者の買いたいと言うスイッチを押すためには、 プレスリリースや記事の内容に共感してもらうことが不可欠です。
では共感を呼ぶストーリーとはどういったものでしょうか。
下記にいくつかパターンを書き出してみました。
1．社会課題に関連する （貧困自由平和平等など）
多くの人の心を打つ、共感を得るには「自分のサービスがどう社会に繋がっているのか」ということへの理解、 そして言語化が非常に大事です。
2．一般の人の興味関心や価値観に根ざしている
広告やコンテンツのターゲットが、高所得者や富裕層であったとしても、ストーリーとして共感され、経済や拡散される ためには、高所得者や富裕層ではなく、一般の人の価値観に根差している必要があります。
3．社会を大きく変えられる根拠がある
「世界で一番の●●になる」などの、大きな目標と、それを実現しそうな、 技術や人材など、確からしい根拠が必要です。 例：「日本独自、最先端の○○技術を活用し、世界で一番の●●になる」
4．1番手や先駆者になろうとしている
「今まで成し遂げられてなかった●●を達成する」「●●領域でのトップランナーになる」と、一番手や先駆者でうたう ことも、広告やプレスリリースとして注目を浴びやすいです。特に、既にそういった目指している方向への実績があると 強いです。
5．逆境やマイナスからの挑戦
「2億の借金からの大富豪」「ビリでも慶応へ」など、苦労を乗り越えた・ギャップがあっての成功はストーリーとして も取り上げられやすいです。
これらの共感を呼ぶストーリーの要素を 企業の歴史や商品の企画開発背景や裏側などとして組み込むといいですね。
STEP6：コンテンツ・広告 プロモーション の種類・手法の選定
STEP５で決めた「訴求価値」が「ターゲット」に伝わることに必要な情報量に併せて、 コンテンツ・広告 プロモーション手法を選びましょう。
主要な伝えられる最大の情報量と一般的な製作コスト
・バナー画像
情報量： ★ 分かりやすさ：★★
製作コスト：★
相性の良いサービス：視覚的インパクトを出せる商材、 差別化要素や価値を一言で伝えられる 既にブランド価値が浸透している商品・サービス
・記事広告・プレスリリース
情報量： ★★★★
分かりやすさ：★★★
製作コスト：★★★
相性の良いサービス：差別化要素に優れているが、まだ商品・ サービス認知やブランド認知が低く、商品価値を詳しく知って もらえれば、購入・利用される商品・サービス
・LP/コーポレートサイト
情報量： ★★★★★
分かりやすさ：★★★
製作コスト：★★★★
相性の良いサービス：視覚的インパクトを出せる商材、 差別化要素が多いが、一つに絞り切れない商品・サービス
・動画コンテンツ・動画広告
情報量： ★★★★★
分かりやすさ：★★★★
製作コスト：★★★★★
相性の良いサービス：ストーリー性・ エンタテインメント性の高い商品・サービス
「訴求価値」や「キャッチコピー」検証の注意点
製作コストが低いもので複数パターン検証すると良いでしょう。
※ターゲット層に対しての 十分な検証が出来ているかはここでも注意！
最近ではぺライチ、WIXなど 無料で簡単にLPやWEBサイトが作成出来るツールも。 予算が少ない場合も検証を疎かにしないほうが良さそうです。
STEP7：ターゲットに価値が響くか？ 広告訴求パターン×効果の検証
ターゲットユーザーの興味を惹けるか？納得感があるか？を周りの人に評価してもらう手法
広告のコンテンツ・内容検討段階で対象ユーザーへの簡単なアンケートリサーチを踏んで、 良パターンの絞り込みと改善をできると良いですが、 そこまで手間をかけられない という場合は、周りでターゲットに近い人を見付けて、 数人でもヒアリングしてみましょう。 （実際の広告と同じようなシチュエーション・時間で閲覧し、意見をもらうことが重要です。）
STEP８：拡散される要素を盛り込む
長期的な視点で見れば、勿論 検索エンジンからの流入を意識したコンテンツであることが重要ですが、 個々の施策としてKPI達成効果を狙うためには、拡散を狙えると良い場合も多いです。
拡散される・メディアに取り上げられる 4原則
1） 時事性の有無：ニュース性 画期的かどうか
2） 日本の経済を象徴した出来事かどうか：影響力や規模が大きい
3） 社会の変化の兆し 注目を集めるプレスリリース：社会課題解決の提示がカギです。
4） ストーリーがあるか：前回も触れましたが、 特にストーリー性があるものは視聴率が取りやすくまたメディアの製作者としても腕の店所としてやりがいがあるので特に取り上げられやすくなると言われています。
STEP９：プレスリリース・記事広告の作成 掲載・依頼
プレスリリース作成・掲載時の注意をまとめました。
1．簡潔にまとめる
メディアの担当者は1日に非常に多くのプレスリリースを読んでいます。さっと見て印象に残るように重要な点を絞り細かな情報まで盛り込みすぎないように注意しましょう。特にファックスで送る場合は栄養用紙1枚で収まるできるようにしましょう。
2．タイトルの工夫
まず初めに見られるのはタイトルです そもそも内容を読み進めてもらえるかどうかはタイトルでの勝負となります。必ず2行以内、できれば1行20文字程度以内で要点が伝わるようにまとめましょう。
3．信頼感の醸成
内容の信憑性が伝わらなければ、 真剣に読んでもらうことをましてやエリアに取り上げられてもらうこともできません 確かな情報の根拠を含めるようにしましょう。特に中小企業やスタートアップベンチャーなどまだ名前が知られていない企業の場合は、会社概要の中に取引先など他の仕入れている名前を入れるように工夫すると良いです。他のメディアに取り上げられた実績や経営者の活動著書など知名度がない企業の場合でも信頼性を補完する工夫をしましょう！
4．タイミングを抑える
時事ネタにかぶせられるような季節の変わり目イベントがあるタイミングに沿うネタの場合は、 事前にしっかりと準備をしましょう。
テレビ番組などの企画はイベントの3週間ほど前に送るとベストと言われています。ゴールデンウィークや夏休みなど経済活動や政治の動きが少なくなるタイミングは他のニュース4大型新商品の発表などが少ないため狙い目です。 逆に年末や、年明けなど関連企画や新商品の投入が多い時期はなるべくなら避けた方が良いです。
５．配信代行業者を活用する
プレスリリースをいろいろなメディアにまとめて送ってくれると言う代行業者があります 利用料は数万円で1番近い媒体に配信されます。いくつかのネットニュースでそのまま転載される可能性もあり広範囲に拡散されます。
6．目当てのメディアには直接送付をする
ターゲット層が閲覧視聴している番組や→しっかり調査しピンポイントで直接送付をしましょう。ウェブサイト等にプレスリリースの送り先を掲載していることもあります。テレビ番組の場合はテレビ局に電話をすれば教えてくれます。
まーけっちのコンテンツ作成支援
私達、株式会社まーけっちは、「ビジネスをもっと面白く」事業の成功に根差した、下記のようなリサーチ・マーケティング支援を追及しています。
・ターゲットユーザーへのリサーチ×戦略的コンテンツの検証
・調査・データを活用し信頼感＆メディア掲載可能性UP
・親和性の高い媒体に掲載＋PR作成・リリース
無償や自社でできる簡単なことから始める、プロモーションと併せてリサーチをおこなうなど、出来る範囲で、コストをかけずに適切なリサーチ・マーケティングを行うことが可能です。手法や戦略にご興味があるという方はお気軽にご相談下さい。
リサーチ・マーケティング・ライティング・開発/デザインを手伝ってくれる仲間を随時募集しています。興味があるという方はお気軽にメッセージ・お問い合わせください。
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◆著者プロフィール
株式会社まーけっち 代表取締役社長 山中思温
リサーチの重要性と併せて、コストや施策への活用の課題を痛感し、中小・スタートアップでもリサーチやマーケティング施策の最適化をより手軽に利用できるようにする為、リサーチ×マーケティング支援事業の”株式会社まーけっち”を創業。
副業・フリーランスのご相談もお待ちしています。
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