リサーチ
定性調査とは？定量調査との違いや調査手法、分析方法について解説
2020.10.02
マーケティングにおいて、「定性（ていせい）調査」というリサーチ手法が存在します。
定性調査は、定量的には測れない「調査対象者の考えや意見」を知ることができる、非常に有用な調査です。
定性調査の戦略的な活用は、ビジネスで成功を収める上で欠かせないポイントといっても過言ではないでしょう。
本記事では、
「定性調査とは何か？」
「定性調査のメリットとは？」
「定性調査と定量調査では、何が違うのか？」
「何のために用いられているのか？」
といった内容について詳しく解説していきます。
定性調査と定量調査の違いを4つのポイントで解説
定性調査と定量調査の主な違いとして、以下4つのポイントを挙げることができます。
- 取得するデータの質
- 活用する場面
- 調査手法
- 求められる調査対象の人数
それぞれのポイントについて詳しく解説していきます。
取得するデータの質
定性調査と定量調査では、取得するデータが異なります。
具体的には、
- 定性調査：数値化できないデータ（質的データ）を集める
- 定量調査：数値化できるデータ（量的データ）を集める
といった形です。
定性調査は「数値化できないデータ」を集める
定性調査によって収集するのは、数値化ができない（難しい）データです。
数値化ができないデータは、一般的に質的データと呼ばれます。
例えば、
- なぜ商品を購入するに至ったのか
- 他社の商品と比較し、自社商品が選ばれた理由はなぜか
- 実際に商品はどのようなシーンで活用されているか
といった質問によって対象者から得られるデータは、数値化することができません。
このように定性調査では、対象者の「考え」や「特定の行動を起こした背景」をデータとして収集します。
定量調査は数値化できるデータを集める
定性調査に対して、定量調査では明確に数値化できるデータを対処に集めます。
数値化できるデータは量的データとも呼ばれるものです。
例えば、
- はい・いいえの2択
- 1~5のいずれかに◯をつける
といった、一般的にアンケートで収集できるデータはほとんどが量的データに分類されます。
活用する場面
定性調査と定量調査は、活用する場面に違いがあります。
どんな情報を集めたいのか、その調査によってどんな課題を解決したいのかによって、2つの手法の上手な使い分けが求められます。
どのような目的があるときにどちらの調査を使うべきか、解説していきます。
定性調査を実施する主な場面
定性調査は、以下のような場面で有効な調査手段として活用することができます。
- 仮説を立てるための判断材料を集めたい
- メインではない層の意見を集めたい
- 定量調査に必要なデータを集めたい
- 問題点や改善点を見極めたい
- 新しいプロダクツを作るうえで必要な視点を知りたい.
そもそも定量調査では集められないデータや、サンプル量の少なさから定量調査の実施が難しい時にも、定性調査を活用する場合があります。
定量調査を実施する主な場面
定量調査は、主に以下のような場面で使われます。
- 消費者の意識を調査する
- 競合他社製品の使用実態を把握する
- 購入履歴を把握する
- 客観性が求められる場面（プレゼンなど）で必要な数値をそろえる
統計的なデータが求められる場面では、定量調査の実施が求められると考えて良いでしょう。
調査手法
取得するデータや目的が違ってくれば、具体的な手法にも違いが出てきます。
下記では、両者における代表的な手法について解説します。
定性調査を実施する主な手法
定性調査を実施する主な手法としては、下記が挙げられます。
- グループインタビュー
- MROC
- デプスインタビュー
- オンラインインタビュー
- 行動観察調査
定性調査の手法としては主にインタビュー形式が使われます。
調査対象者との対話を通じて、数値化できない貴重な情報を引き出す狙いに最も適した方法がインタビューだというのは、納得できるかと思います。
定量調査の手法
定量調査の主な手法としては下記が挙げられます。
- Webリサーチ
- アンケート
- ホームユーステスト
- 訪問調査
- 会場調査
定量調査においては、特にWebリサーチやアンケートが好んで用いられます。
訪問調査や会場調査は、現在ではやや非効率な手法となっていますが。それでも状況によっては、いまだ最善の手段となりえるものです。
基本的にはいずれも設問と選択肢が決定されており、回答者は順次、選択肢を選んでいくという形式となっています。
求められる調査対象の人数
定性調査と定量調査では、調査対象者の人数にも違いがあります。
調査目的の達成には、適切な対象者数を確保することが必要不可欠です。
定性調査は少数
定性調査は少数の調査対象に向けて実施されます。
調査形式の都合からも、多くて10人程度が妥当な人数でしょう。
また、デプスインタビューのように、1人しか調査対象を設定しないというケースもあります。
訂正調査では、あくまでも調査対象の意見や考えを深く引き出すことが目的となります。
そのため、サンプル数をそろえるよりも、「調査対象の人数は絞り、できるだけ有益な意見を多数引き出す」ということが重視されるわけです。
定量調査は多数
一方で定量調査においては、多数の人数を調査対象として設定します。
なぜなら定量調査では、統計的に有意なサンプルサイズの確保が不可欠となるためです。
情報を収集するサンプルサイズが十分でなければ、定量調査で導かれた数字の信憑性が失われてしまいます。
定性調査のメリット・デメリット
上記を踏まえたうえで、定性調査のメリットとデメリットについておさえておきましょう。
定性調査のメリット
定性調査を実施するメリットとしては、以下のようなものが挙げられます。
- 回答理由を深掘りして聞き出せるため、より論理的な解決策が得やすい
- 多角度的な視点から事象を観察できる
- より本質に近い情報が得られる
- 自社がまだ知らない商品やサービスに関する強みや盲点を見つけられる
- 課題解決のための仮説を立てる際に役立つ
「実際のサービス利用者」や「現場社員」だからこそ気づくことのできる情報を得られる点に起因するメリットが多くありますね。
定性調査のデメリット
一方で定量調査のデメリットとしては、以下のようなものが挙げられます。
- 多くのリソースを要するため、サンプルサイズを集めることには向かない
- 調査担当者の技量不足で、必要な情報が手に入らない場合がある
- インタビュアーの性格や考え方によって、得られる情報に偏りが出る
- あくまでも主観的な情報であるため、全体的な消費者の傾向としては解釈できない
主に「統計ではないこと」に由来するデメリットが存在しています。
これらのデメリットを理解したうえで、定性調査を実施することが重要となるでしょう。
定性調査を実施する上での2つの注意点
もちろんデメリットもありますが、定性調査はきわめて優れたリサーチ方法です。
実際に多くの企業が定性調査から得られた結果を、ビジネスの新しい展開へと役立てています。
とはいえ定性調査をうまく活用するうえでは、必ずおさえておきたい2つの注意点があります。
定性調査の結果は統計としては成り立たない
また、定性調査の結果は統計としては成り立たないという点にも注意しましょう。
先ほども触れたとおり定性調査では、統計として扱えるほど、サンプル数をそろえるのが困難です。
たとえ調査結果に偏りが出ていても、サンプル数の関係で「たまたま調査対象がそのように偏っただけ」で、消費者全体に言えることではない」というふうに考えられます。
よって、定性調査の結果は、統計として成り立たないという訳です。
サンプル数や統計データを追いかけるのは、定量調査によってカバーする範囲です。
定量調査との組み合わせで価値を発揮する
第一に、定性調査は定量調査と組み合わせて、初めて価値を発揮するという点についておさえておきましょう。
なぜなら定性調査と定量調査は、互いのメリットで、互いが持つデメリットを補完する関係にあるからです。
たとえば定性調査は、サンプル数はそろえづらいものの、数字では表現できない、詳細で濃密な情報を手に入れることに向いています。
一方で定量調査は、一人ひとりから回収できる情報量が限定されるものの、サンプル数を多くそろえられ、なおかつそれは数値化できます。
というようなメリットとデメリットを踏まえたうえで、適切に定性調査と定量調査を併用、もしくは使い分けることが重要です。
そうすることで、定性調査の本来的な価値が発揮されます。
定性調査を依頼できる会社4社
定性調査は、リサーチおよびマーケティングにおいて、基本中の基本となる手法です。
定性調査を活用すれば、ビジネスにおいてさまざまなヒントや解決策が見出せるでしょう。
とはいえ、「自社において、定性調査を実施するの困難である」という企業も多いはず。
もし自社で定性調査が実施できないなら、リサーチ会社へ依頼することをおすすめします。
下記では、業界内で特に信頼されている、定性調査が可能なリサーチ会社を紹介します。
マクロミル（MACROMILL）
マクロミルは、リサーチ業界における最大手と評されるグループ。
3,800社を超える取引実績を誇り、多くの顧客からも信頼の厚い企業の一つです。
また、世界40か国にサテライトを有しており、グローバルな定性調査にも対応しているのは大きな強みだと言えるでしょう。
対応が非常にスピーディーであることも知られ、依頼してから24時間で実査が完了するケースもあるといいます。
楽天インサイト
楽天インサイトは、220万人のパネルを所有する有力なリサーチ会社。
楽天インサイトが抱える多くのパネルを活用することで、出現率の低いコアな定性調査を実施することも可能です。
ニッチな調査をしたいときには、かなり頼れる企業の1つだと言えるでしょう。
調査ごとで専任スタッフが割り当てられ、サポート体制も充実している部類に入ります。
まーけっち
当社まーけっちは、マーケティングリサーチに関する多くの実績を持つ企業の1つとして、日々多くのお客様の課題解決に取り組んでおります。
特に定評を頂いているのは、強大なネットワークとリサーチに関する知識と精度。
単に調査を実施するだけではなく、企画や仮説段階においても、プロフェッショナルとしての見地からサポートを惜しみません。
コストも安い部類に入り、相当に頼れるリサーチ会社だと言えるでしょう。
SeeYou
SeeYouは、定性調査に特化したリサーチ業者の代表格。
特にインタビュー調査に強みを持ち、その他ワークショップやアイトラッキングといった手法での調査も可能です。
SeeYouで着目すべきは、優秀なインタビュアーやファシリテータを配置できる能力の高さ。
彼らの力があれば、より濃密な情報を回収できるでしょう。
定性調査はマーケティングに欠かせないリサーチ方法
定性調査は、マーケティングにおいてたいへん重要な役割を果たします。
定性調査をすることで、新しいニーズが見えてきたり、リアルな評価が把握できるようになります。
定性調査が実施されているか否か、というだけで、今後のビジネスにおける展望は大きく変化するでしょう。
まーけっちで、高精度のリサーチを実施する
まーけっちでは、定性調査と定量調査を含めて、きわめて高精度なリサーチの代行を実施しています。
リサーチは、まーけっちがもっとも得意とする分野です。
まーけっちでは、決まりきったパターンにはとらわれず、状況に応じてベストなリサーチを代行。
ただリサーチするだけではなく、リサーチ方法の提案から評価・改善策提案まで、一貫してサポートします。
あらゆるノウハウと手法を活用し、必要なリサーチ結果へコミットします。
また、まーけっちには、業界最大規模、800万人以上のパネラーを有する「Markecchi リサーチモニター」というリサーチパネルがあります。
業態やプロジェクト、プロダクトに合わせて、大々的なリサーチが実現できます。
パネラーは、綿密なカテゴライズにより、あらゆるリサーチにフィットするように設計されています。
どのようなリサーチを予定されていても、ぜひ一度、ご相談ください。
▼代表者プロフィール▼
株式会社まーけっち 代表取締役社長 山中思温 □Twitter □Facebook
上智大学外国語学部卒。
マーケティングリサーチのプラットフォームの企業で、 最年少で事業部を立ち上げ、 広告予算ほぼゼロで、アンケートアプリの若年層国内ナンバーワンを達成するなど、マーケターとして絶大な実績とノウハウを有する。
中小・スタートアップの、マーケティング・事業戦略と実行人材の業界の構造的な課題を痛感し、 その解決の為、当時の貯金の1000万円をすべて投じ、”株式会社まーけっち”を創業。
大手企業・国家機関・スタートアップなど100社以上の戦略支援を行い、 コミットと売り上げ貢献成果に定評がある。
