【徹底リサーチ編】 戦略的 記事広告・コンテンツ作成のコツと手順

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「自称」画期的・「自称」魅力的 なだけの主張の多いこと。
これでは、他のプロモーションの中で埋もれてしまうのです。

たとえ、本当に商品が画期的・魅力的であっても、消費者(買い手)まで情報が届かなかったり、その技術や商品の専門家ではないために、上手く価値が伝わらなかったりします。

したがって、いかに優れた商品でもターゲットに興味を持たれず、売れない!ということが非常に多く起きています……

そんな場合に救世主となる、「買いたい」と思わせるコンテンツ制作の戦略と広告・テクニックの作成術…もといコンテンツ作成の掟について、徹底解説いたします!

「広告嫌い」の消費者には戦略」なしには買ってもらえない時代

広告が飽和する今の時代、「広告嫌い」の消費者に商品価値を伝えるには、「戦略」が必要です。

ターゲットユーザーのニーズのリサーチに根付いた、「戦略」のないコミュニケーション(広告・プロモーション)でも、売ることが出来るの商品・サービス下記くらいではないでしょうか。

・ブランド価値の強い有名メーカーの商品
・圧倒的な商品価値があり、差別化ポイントも明確

という 条件を満たした ごく一部の商品以外は,ありきたりな広告で「認知」されただけでは買われません。
当てはまる企業・サービスって、ごくわずかですよね。

実際、どの業界でも「既存の広告では売れない」「一般企業はどうしろと!?」という嘆きをよく耳にします。



「買いたい」と思わせるコンテンツ制作の戦略の立て方を、段階を追って丁寧に考えていきましょう!

STEP0 ターゲットの明確化

プロモーション効果を出したい、広告・コンテンツを届けるべきターゲットを精緻化しましょう。「誰にでもで」はなく「特定の誰か」に印象に残り行動を変える必要があります。

その為にはターゲットと、その課題や興味や気分を想像しましょう。
普段どういう風に生活をしていて何を持っているのか?
このコンテンツに接触するときはどんなシーンで、どんな気分でいるのか?

例えば…
「仕事が忙しいサラリーマンで残業も多く上司に叱られてばかり家族が安らぎ」「シングルマザーでとても忙しく子供を抱えて電車に乗る」

■広告コンテンツで訴求する効果価値がどの層にささるかの検証リサーチ



ターゲット層や課題・広告/コンテンツへの接触シーンの仮説が出せたら、
商品の訴求を様々なユーザーに行い、基本造成や課題などとクロス集計を行い、広めにターゲットを洗い出し、選定できると理想的です。

STEP1 売れない原因の明確化を行う

まず、商品を買ってもらうために、課題・障壁となる原因は主に3つに整理できます。戦略を立てる上で、課題を明確化することは非常に大事です。意外とおろそかにされがちなんですが……。笑

※まだ、商品をリリースしていない場合は、同じような価値の商品・サービスの課題で考えておくと良いです。競合製品など。同じ価値の商品・サービスがまったくない という場合は、顕在ニーズが低いということなので、その理由や課題となります。

1課題を大まかに分類し仮説をたてる

1 ターゲットの間違い

  • ターゲティングが広すぎる
    etc.「オールターゲット」など

  • 性・年齢のみで設定されていて、具体的な悩みやペルソナが不明瞭
    etc.「20代前半の若い女性」など

2 サービス商品価値の低さ

  • 最低限の品質をクリアしていない
  • 価格に対して、品質が見あっていない
  • スペックは高いが、体験としての価値提供ができていない

3 価値の伝達の不足 

  • 適切なターゲットに、そもそも知られていない
  • 価値の納得感を理解してもらえていない

2 顧客体験全体から、課題個所を特定

ターゲットユーザーの商品に対する接触段階の中で最も影響が大きい段階はいつか?を抑える必要があります。ユーザー視点で捉え、明確にしましょう。



3 課題の原因の特定

重要なユーザーの段階・層が明確になったら、その層の、課題が生じている原因を特定しましょう。見るべきポイントはそれぞれ異なるので注意です。



STEP2 ターゲットに起こしたい「行動の変化決める

広告・プロモーションに接触した後に起こしたい行動(アクション)の変化を決める

STEP1で選定したターゲットに対して、起こしたい変化を決めましょう。

・どう思っていほしいのか?(態度変容)
・どんな行動を起こして欲しいのか?(行動喚起)

プロモーションでできる5つのこと

プロモーションでできることは大きく分けて下記の5つの機能です。
ターゲットに生じさせたい変化を 具体的にイメージしておきましょう。

1 認知の拡大
2 商品価値の理解促進  
3 商社の自分ごと化
4 購入の後押し
5 口コミの醸成


STEP3 ターゲットを動かせる「訴求価値」の候補を洗い出し

STEP2で明確にした、ターゲットに起こしたい変化を促せる、訴求する商品価値の大まかな方向性を決めましょう。

ターゲットにとっての最も刺さる商品価値を見つける方法

1 競合リサーチ

2 既存顧客へのヒアリングアンケート

3 変わったニーズ要望に目を向ける



STEP4 ターゲットに対しての訴求価値の計測・選定/精査

ターゲットに対しての商品価値の計測方法

1検索回数ボリューム

2訪問キーワード

3アマゾンECサイト

対象商品やサービスのカテゴリーにおいてどんなキャッチコピーの商品が売れているのかを確認しましょう。


CHECK! 対象ユーザ×訴求価値 ピンポイントで検証できているか?


ただし、上記の方法では、ターゲット層のみに絞った、今 検討中の商品の訴求価値の訴方向性や、それを表現する具体的なキャッチコピーに対しての細かい検証はできません。
上記の方法で根拠が得られない場合は大きく失敗してしまう可能性も秘めています。

大失敗を防ぐためには、対象ユーザがどういう人でどういった課題を抱えているかを明確化した上での商品価値やクリエイティブ文言、キーワードを提示し、興味喚起率や購入意向を調査することをお勧めします。

いかがでしたか。
少しでも、分かりにくい点や、気になった点があればぜひご連絡ください。

下記では、実際にリサーチ・アンケート内容を生かして、成果を上げるコンテンツの作り方について解説しています。
【40事例 記事・広告 最適化編】戦略的 記事広告・コンテンツ作成のコツと手順

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